SW Research Podcast #6 - Adrian Wróblewski - EKObarometr
18/11/2022
Rozmowa z Adrianem Wróblewskim o tym w jaki sposób polscy konsumenci zapatrują się na ważność kwestii ekologicznych, jakie działania pro eko gotowi są wykonywać i jak pomocna może być komunikacja.
Możesz nas także posłuchać na:
Apple Podcasts - link
Spotify - link
SoundCloud - link
Dzień dobry, witamy słuchaczy w siódmym odcinku SW Research Podcast. Dziś w studio jest nasz kolega z agencji SW Research Adrian Wróblewski. Dyrektor Działu Badań.
Adrian Wróblewski: Dzień, dobry. Fajnie, że możemy porozmawiać o czymś istotnym społecznie. Przyczynkiem do naszej rozmowy jest publikacja raportu czwartej fali badania EKObarometr. Zajmujemy się w nim podejściem do ekologii wśród zwykłych Polaków, ale też i tym, co może być przydatne dla specjalistów marketingu, jak i przedsiębiorców.
EKObarometr, czyli sondaż na próbie dość licznej, bo ponad 1,5 tysiąca respondentów w wieku 18 i więcej lat.
Tak, z zachowaniem kontroli próby ze względu na płeć, wiek i miejsca zamieszkania.
Czyli próba reprezentatywna dla ogółu mieszkańców Polski. Darmowa część raportu jest dostępna na stronie internetowej pod adresem https://swresearch.pl/raporty/ekobarometr-pelna-wersja-raportu-z-czwartego-pomiaru.
Co zainteresowani mogą w tym raporcie znaleźć?
W badaniu zajmujemy się wieloma kwestiami, od podejścia Polaków do ekologii, wyznawanych przez nich wartości, zachowaniami pro czy też anty ekologicznymi, po znajomość pojęcia greenwashingu, czy też stosunku do reklam zawierających odwołania do ekologii. Przyjrzeliśmy się podejściu Polaków do ekologii w czasach po pandemii, po napaści Rosji na Ukrainę, w warunkach kryzysu energetycznego i wysokiej inflacji. Czy będą gotowi wydawać więcej pieniędzy, na produkty ekologiczne?
Mamy parę dobrych informacji płynących z raportu, jak i mamy kilka zasmucających. Widzimy, że podejście proekologiczne się skurczyło.
Zacznijmy od tego, co może być interesujące dla niespecjalistów, dla ogółu?
Mogą to być informacje o najbardziej powszechnych, proekologicznych zachowaniach.
Czyli co ludzie robią?
Robimy to, co jest od nas mało wymagające i co daje nam dość szybko korzyści, czyli gasimy światło w pomieszczeniu, z którego nie korzystamy, korzystamy z torby wielorazowej na zakupy i nie kupujemy reklamówek przy kasie. Pozwala to oszczędzać od razu.
Jednak, kiedy jakaś czynność jest bardziej wymagająca, czy to odnośnie do naszego czasu czy wydatkowania większych środków finansowych, to już nie jesteśmy tak bardzo gotowi do działania. Przykładowo gotowość do kupowania produktów z certyfikatami BIO czy wybór restauracji, które posiadają odpowiednie certyfikaty sięga około 40 proc. W przypadku prostszych czynności, jak gaszenie światła, czyni tak ponad 90 proc. Polaków.
Sytuacja gospodarcza i inflacja wzmacniają takie zachowania Polaków jak oszczędzanie wody, prądu, użycie krótkiego prysznica, a nie kąpiel w wannie. Badani częściej deklarują korzystanie z komunikacji miejskiej czy roweru, a rzadziej z samochodu, co bezpośrednio odnosi się do cen paliw.
Wspólnym mianownikiem zachowań pro eko są odnoszone na bieżąco korzyści. Także odnoszące się do zdrowia, czyli pojadę rowerem, zadbam o zdrowie, nie będę emitował spalin i zaoszczędzę.
Dla profesjonalistów i biznesu mamy informacje nie tylko o zachowaniach i postawach, ale także o tym z jakimi komunikami dotrzeć do Polaków, a z jakimi niekoniecznie nam się to uda.
Ekologia jest dla Polaków ważna, ale nie jest najważniejsza. Na czele jak zwykle są takie wartości jak zdrowie, rodzina i bezpieczeństwo. Ekologia jest mniej więcej w połowie stawki i jest istotna dla około jednej czwartej z nas.
Ważne jest jednak dla odbiorców reklam, jak się to im przedstawia. Pewne sposoby, mogą być odebrane jako kłamstwo. Komunikacja reklamowa powinna zawierać aspekty związane z oszczędnością lub innymi korzyściami. Chodzi zarówno o oszczędności finansowe, jak i o czasowe. Działam ekologicznie, ale mam z tego korzyści. A biorąc pod uwagę inflację zakładamy, że utrzyma się to dłużej.
Kiedy chcemy namówić ludzi do zmiany, to warto zadbać nie tylko o zgodę na poziomie deklaracji, ale i o dostarczenie przekonujących korzyści tu i teraz?
Dodałbym do tego informację, że łowcy promocji czyli osoby, które zwracają uwagę na ceny oraz na możliwości ich obniżania dzięki promocjom właśnie, zadeklarowały, że w przyszłym roku będą zdecydowanie częściej korzystać z promocji. Jest to obecnie i będzie to w przyszłości duży segment. Ponad 40 proc. badanych.
Widzimy ponadto wzrost znaczenia ekologiczności opakowania. Ten trend będzie się wzmacniał. Nakładają się też na niego prawne regulacje. Będą zmiany surowców, z których można opakowania wytwarzać, żeby opakowania faktycznie mogły być poddane recyklingowi. Mają się pojawić kaucje na opakowania plastikowe, tak jak jest w Niemczech.
Wcześniej wprowadzenie płatnych reklamówek spowodowało spadek ich używania i także nasze badanie pokazuje, że wielu konsumentów stosuje torby wielorazowe na zakupy.
Tak, to też jest czynność, która od nas zbyt wiele wysiłku nie wymaga, a od razu dostarcza korzyści. I to już weszło ludziom w nawyk. I powinniśmy takie zachowania, wraz z edukacją, rozszerzać. Niektóre miasta oferują przykładowo bilety do teatru w zamian za oddanie ustalonej ilości surowca do punktów zbiórki.
Kampanie, które stawiają na same wartości eko mogą być mniej skuteczne. Tym bardziej wobec obecnego kryzysu gospodarczego i energetycznego mogłoby to być postrzegane niekorzystnie, gdyby w komunikacji nie zwracać na to uwagi.
Kiedy na początku pandemii pytaliśmy o kwestie zdrowia i ekologii, to wyraźnie wyszło nam, że ekologia może zejść na drugi plan i teraz jest podobnie.
Tak, poczucie bezpośredniego zagrożenia zdrowia i życia jest silniejsze niż wszelkie inne wartości.
Mówimy o zjawiskach na poziomie całej populacji, ale żadna, większa populacja nie jest jednorodna, więc i my sprawdziliśmy na jakie segmenty możemy podzielić Polaków.
I tutaj mamy trochę mniej pozytywne informacje. Na podstawie odpowiedzi podzieliliśmy Polaków na pięć segmentów, z których dwa są jednoznacznie nastawione pro eko. Jeden z nich nazwaliśmy „eko troskliwi”. Są to osoby pragmatyczne w swoim podejściu do ekologii, które też dzięki temu oszczędzają ale nie są one bardzo związane z wartościami ekologicznymi, choć są pożyteczni…
Bo robią to, co jest dobre?
Tak właśnie. A bardziej zaangażowana grupa i bardziej zorientowana w tematach ekologicznych to „eko entuzjaści”. Są oni bardzo podobni do „eko troskliwych”, ale dochodzi nadbudowa w postaci większego zainteresowania ekologią, większego zorientowania w temacie i jest to dla tych osób istotna wartość.
Czyli bardziej rozbudowany komponent świadomości i wartości?
Zgadza się. Niestety bieżący pomiar pokazuje spadek udziału tych dwóch grup w całej populacji i obecnie jest to w okolicy 35 procent. Spadek wyniósł około 10 punktów procentowych. Mieliśmy nadzieję, że w przyszłości udział tych segmentów wzrośnie, ale niestety trend jest odwrotny.
To jest spadek w stosunku do pomiarów z roku 2020?
Tak.
A to były pomiary w roku pandemii i lockdownów, najpierw na wiosnę, a potem jesień / zima. W czasie wielkiej troski o zdrowie. Czyli teraz sytuacja jeszcze mocniej dotyka społeczeństwo i jednostki i nie sprzyja ekologiczności? A to oznacza, że jeszcze bardziej należy pokazywać ludziom korzyści.
A jakie grupy się zwiększają?
Rośnie segment osób zagubionych, które nie do końca są świadome, jakie zachowania będą pro eko. Zachowują się one proekologicznie, bo oszczędzają wodę czy energię ale robią to tylko ze względów ekonomicznych. Nie ma u nich motywacji dla ochrony środowiska. Nazwaliśmy ich „eko zagubieni”.
Inny segment nazwaliśmy „eko na pokaz”. Wiem, coś o ekologii, ale używam tego, żeby zyskać więcej uwagi innych, chętnie pouczę znajomych jak mają się zachowywać.
Ale to zapewne oznacza, że łatwiej będzie skłonić takie osoby do działania pro eko, kiedy będą się one czuć poddane kontroli społecznej?
Tak i to się świetnie wpisuje w tę grupę. Zauważyliśmy jednak jeszcze komponent, który można nazwać eko niewolnictwem, bo oni jasno wskazują, że nie do końca wierzą w ekologię, ale korzystają z tej popularności na eko i wykorzystują to.
Czy można ich podejrzewać o wyznawanie teorii spiskowych?
Do tego mamy ostatnią grupę, czyli „krytyków eko marketingu”.
Krytycy „eko marketingu” czy także samego eko?
W poprzednich pomiarach to byli głównie krytycy eko marketingu. Sceptycznie podchodzili do zielonej komunikacji, była ona dla nich podejrzana. Obecnie dużo częściej znajdujemy krytykę ekologii jako takiej. Nie wierzą w pewne zjawiska, „to nas nie dotyczy, to jest wymyślone tylko na potrzeby jakichś agencji rządowych”. Dopóki to byli tylko krytycy eko marketingu to było mniej niepokojące. Obecny wzrost znaczenia tej grupy będzie nasilał wzrost dezinformacji, powielanie fałszywych treści.
A najsilniejsze wzrosty odnotowaliśmy wśród „eko zagubionych”.
To, co mnie jeszcze zainteresowało w wynikach i na co już się wcześniej natknąłem, to jest pewna rozbieżność wyników od oczekiwań. Spodziewałem się bowiem, że wśród ludzi młodych będzie większy odsetek osób pro eko niż wśród ludzi dojrzałych i seniorów.
Tak, wśród” eko troskliwych” i „eko entuzjastów” mamy nadreprezentację osób w wieku 45 lat i więcej. W tych dwóch segmentach ludzi młodych jest mniej niżby można było oczekiwać na podstawie struktury społecznej.
Nadreprezentację osób młodych widzimy z kolei wśród „eko na pokaz”…
Czyli wśród tych, którzy muszą być poddani kontroli społecznej, żeby robić dobrze…
Istotnie. Także wśród „eko krytyków” widzimy nadreprezentację osób młodych. Mogą oni nie mieć wystarczającej wiedzy, mogą być naświetleni fałszywymi informacjami, zawierającymi sformułowania socjotechniczne, które mają wzbudzić strach, podważyć sens działań pro eko.
Albo wzbudzić poczucie, że otrzymuje się wiedzę niedostępną innym albo, że inni są zaślepieni przez media…
Tak, „obudźmy się”... Hasła takie znajdują osoby, na nie podatne. Oczywiście odnosimy przywołane cechy do segmentów, a nie generalizujemy ich na całe populacje ludzi młodych, itp.
Oczekiwałem, że dwa najbardziej pro ekologiczne segmenty osiągną łączny udział ponad 60 procent, tymczasem one się znacznie skurczyły i obejmują niewiele ponad jedną trzecią populacji. Czy mogliśmy się tego spodziewać? Tu bym się musiał odwołać do socjologicznej koncepcji anomii.
Czym jest anomia? Krótko dla niespecjalistów.
Anomia, opisana przez jednego z ojców socjologii Emilia Durkheima, to taki stan społeczeństwa, kiedy zburzona zostaje istniejące struktura wartości pod wpływem różnych zjawisk i wydarzeń. Czyli pojawia się pandemia, ogłaszane są zakazy wychodzenia z domu i w systemie normatywnym jednostek dochodzi do zaburzeń, do ustalania, co jest ważniejsze, a co mniej ważne.
A w badaniu widzimy to, jako spadek wskazań dla prawie wszystkich wyznawanych dotychczas wartości?
Tak, dla większość badanych wartości zanotowaliśmy spadki wskazań o kilka punktów procentowych. Wyjątki to takie indywidualne cechy jak sukces i wygoda, gdzie pojawiły się nieznaczne wzrosty. Spadki są widoczne tak dla najwyżej podzielanych wartości jak zdrowie, rodzina, praca ale także dla mniej popularnych jak ekologia czy ochrona środowiska.
Mam nadzieję, że obecne spadki udziału segmentów pro eko zostaną w przyszłości odwrócone. Podtytuł naszych pomiarów, to „w drodze do zielonego społeczeństwa”, a tu się okazuje, że my z tej drogi zawracamy.
Ale możemy adekwatnie reagować, jeśli posiadamy właściwe informacje i w badaniach skupiamy się na faktach. Odnośnie do trendów, czyli co będzie dalej? Co możemy powiedzieć reklamodawcom i marketingowcom?
Przede wszystkim, że muszą się skupić na korzyściach dla konsumentów, bo będziemy się w przyszłości skupiali na oszczędzaniu wody, energii, na zakupach. To się dobrze wpisywało w czas pomiaru czyli połowa października 2022 roku.
Zdecydowanie rozwinie się segment łowców promocji. Jest zatem wyzwanie żeby tworzyć promocje, które będą docierać i oddziaływać. Spojrzeliśmy jakich artykułów mogą oni poszukiwać. Wyprzedaże zimowe czyli black weekend, które rozrastają się nawet do miesiąca, mogą być żniwami. Przedstawiciele segmentu „łowcy promocji”, deklarowali wstrzymywanie się z zakupami sprzętu elektronicznego. Ale inne dane mówią, że jeśli znajdą dobrą okazję, to się na nią zdecydują. A to może być postrzegane przez nich jako forma oszczędności. A i przedsiębiorcy, jak widzimy, przykładają do tego dużą wagę. Możliwe, że obecny sezon może być pod tym względem korzystniejszy od poprzedniego.
Ciekawy jest też stosunek do naprawiania rzeczy. Przeszliśmy okres, kiedy nie myślano o naprawie kiedy coś się popsuło. Wyrzucało się i kupowało nowy produkt. I tego nauczyli nas producenci. Kiedyś zakłady rzemieślnicze były dość powszechne. Teraz konsumenci zaczynają znów zwracać na to uwagę i to może być szansa dla rzemieślników. Ale chodzi jeszcze o to, żeby dostarczać nie tylko naprawienie rzeczy ale także dostarczać korzyści, które spowodują, że coś będzie lepsze niż przed naprawą.
Czyli co? Mamy przykładowo jakąś odzież i coś się z nią stało i taki rzemieślnik nie tylko usuwa usterkę, ale nawet czyni, że dziura w bucie staje się jakoś atrakcyjna?
Tak. Badanie pokazuje nam, że to, z czego jesteśmy w stanie zrezygnować, to z kupna nowych ubrań.
Obawiać się może branża odzieżowa?
Owszem. To także może być szansa dla aplikacji, która pomaga kupić, jak i pozbyć się używanej odzieży.
Rynek używanych produktów może być ciekawym obszarem do zagospodarowania dla biznesu?
Tego nie badaliśmy, ale też mam takie spostrzeżenia.
Musimy pamiętać jednak, że praca ludzka jest bardzo kosztotwórczym czynnikiem. Zatem czasochłonne naprawy mogą być zbyt drogie. Naturalnie jeśli gotowe produkty podrożeją, to może się to zacząć bilansować. Ale możliwe, że biznes może zrobić coś jeszcze. Czyli tak projektować sprzęty, żeby dzięki instrukcjom w internecie, ludzie sami mogli je naprawić, korzystając z części od właściciela marki.
Mam nadzieję, że stoimy u progu takiej zmiany. Fajnie byłoby powrócić do świata, w którym nie wyrzuca się zepsutych rzeczy, tylko korzystamy z możliwości ich naprawy. Ale jest to coś, co być może się rozwinie, ale nie od nas to zależy.
A jak nie raz bywało, czasy kryzysu sprzyjają innowacjom.
Dziękuję bardzo za rozmowę i zapraszamy na stronę agencji badań rynku i opinii SW Research po darmową część raportu
https://swresearch.pl/raporty/ekobarometr-pelna-wersja-raportu-z-czwartego-pomiaru.
Dziękuję Adrianowi Wróblewskiemu z SW Research za rozmowę.
Rozmowę przeprowadził Edward Korbel
Zapraszamy do kolejnych odcinków