To wydarzenie, którego nie da się pominąć i nadaje nowy kontekst zrealizowanym przez nas i SW Research nieco wcześniej badaniom dotyczącym efektywności kampanii społecznych, które dziś mieliśmy upublicznić.
Joanna Niemiec
Vice Chairman Strategy & Communication w LoveBrands Group
Badanie, o którym mowa, dotyczyło poparcia Polaków dla kampanii społecznych. Sprawdziliśmy, jak bardzo wierzymy w ich skuteczność i czy potrafią one nakłonić nas do konkretnych działań. Ostatnie dni pokazały, że bardzo wielu z nas chętnie dokłada się do zbiorowych akcji charytatywnych. Jak to wyglądało w deklaracjach w ankietach przeprowadzonych przed tymi wydarzeniami?
Kryzys wiarygodności kampanii społecznych
Okazuje się, że niemal połowa Polaków (46%) ma pozytywny stosunek do kampanii społecznych; 17% ma jednak wątpliwości co do ich wiarygodności. Tym bardziej godne podziwu jest więc zaufanie, jakim obdarzyliśmy nieznanego szerszej publiczności twórcę internetowego, który dość spontanicznie postanowił zrobić coś dobrego dla dzieci walczących z nowotworem.
Z badania wynika, że Polacy wierzą w celowość kampanii społecznych, ale nie zawsze ufają ich nadawcom. Większość badanych przyznaje, że kampanie poruszają ważne tematy (53%) i są po prostu potrzebne (52%), ale zaledwie 41% badanych uznaje je za wiarygodne. Taki sam odsetek respondentów (41%) nie widzi różnicy między kampanią społeczną a komercyjną reklamą. Warto zatem zadać sobie pytanie, czy to oznacza koniec tradycyjnego podejścia do prowadzenia kampanii społecznych, czy może jednak włączenie się telewizji do akcji, którą ankietowani wskazują jako pierwsze źródło wiedzy o kampaniach społecznych, wpłynęło na to, że zbiórka nabrała nowej trajektorii i objęła grupy demograficzne i biznes, które nie są tak aktywne na social mediach.
Piotr Zimolzak
Wiceprezes zarządu SW Research
Oddziaływanie kampanii społecznych
Na to, czy jakiś konkretny problem społeczny wywoła w nas jakieś emocje, duży wpływ ma to, czy i jak bardzo on nas dotyka osobiście. Niestety, aż 31% uczestników naszego badania stwierdziło, że tematy poruszane w kampaniach społecznych ich nie dotyczą,a co trzeci (34%) jest zdania, że problemy w nich przedstawiane są wyolbrzymiane. Tylko 23% z nich deklaruje podjęcie działania pod ich wpływem. Najmniejszą skuteczność notują kampanie związane z uzależnieniami od używek — wśród badanych, którzy zadeklarowali aktywną reakcję, tylko 14% zdecydowało się rzucić lub ograniczyć picie alkoholu — w skali całej populacji to mniej niż 3%. Trochę lepiej wygląda odsetek podejmujących się działań wolontariackich i wynosi on 26%. Niemal połowa (49%) badanych pod wpływem kampanii społecznej dokonała wpłaty na zbiórkę lub fundację. Dobrym przykładem tego jest nagrana przez rapera Bedoesa z 11-letnią Mają, podopieczną fundacji Cancer Fighters, piosenka, która stała się punktem wyjściowym dla zbiórki Łatwoganga — możliwe, że podobny odsetek Polaków zdecydował się ją wesprzeć.
Optymizmem napawa to, że zapytani o konkrety, Polacy wskazują na to, że pod wpływem adresowanych do nich działań komunikacyjnych zwiększyli swoją ostrożność w sieci (38%), 33% zadeklarowało, że zdecydowało się zaszczepić, a 31% wybrało się na badania profilaktyczne. Dla nas to powód do satysfakcji, ponieważ w zeszłym roku prowadziliśmy zarówno kampanie na temat cyberbezpieczeństwa (dla Banku Pocztowego pod hasłem „Cyberdojrzali”), jak również w zakresie promocji badań profilaktycznych (z ramienia Ministerstwa Zdrowia i w ramach projektu „Moje Zdrowie”). Warto jednak pamiętać o tym, że influencerzy powinni stać się elementem każdej takiej kampanii, zwłaszcza jeśli chcemy docierać do wszystkich grup społecznych, zwłaszcza tych aktywnych w mediach społecznościowych. Influencerzy ci muszą jednak być wiarygodni dla poruszanego tematu.
Joanna Niemiec
Vice Chairman Strategy & Communication w LoveBrands Group
Oczekiwania wobec kampanii społecznych
Największym oczekiwaniem badanych wobec kampanii społecznych jest informowanie o skali problemu (41% odpowiedzi). Występują tutaj jednak pewne różnice w zależności od płci. Kobiety bardziej przekonane są co do tego, że głównym celem kampanii społecznych powinna być edukacja i zwiększanie świadomości problemu (42% kobiet vs 31% mężczyzn) lub też skłanianie do konkretnych działań, np. wsparcia finansowego lub udziału w akcjach (27%kobiet vs 18% mężczyzn. Z kolei mężczyźni częściej oczekują od kampanii społecznych tego, by wpływały na decyzje konkretnych instytucji lub też wprost na decyzje polityczne (23% mężczyzn vs 16% kobiet), np. podpisanie petycji.
Telewizja nadal na topie?
Pomimo spadającej liczby oglądających telewizję, to medium pozostaje tym, w którym najczęściej (62%) natrafiamy na kampanie społeczne. Kolejny jest internet z wynikiem 42%; niemal taki sam wynik (39%) uzyskały wyodrębnione osobno media społecznościowe. Co ciekawe, mężczyźni częściej niż kobiety konsumują treści o przekazie społecznym za pomocą radia (25% vs 19% kobiet).
Nota metodologiczna:
Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research w dniach 31.03-2.04.2026 r. techniką wywiadów online (CAWI) na portalu SW Panel na reprezentatywnej próbie 1002 Polaków w wieku powyżej 16 lat.
