Po stronie kobiet - czy marketing to świat równych szans?
28/04/2022
#PoStronieKobiet – pierwsze w polskiej reklamie i marketingu badanie równości płci ujawnia, że doświadczenia kobiet są znacznie trudniejsze niż mężczyzn.
Znany z reklam lat 50. i 60. patriarchalny podział ról w polskiej branży komunikacji marketingowej ma się całkiem dobrze.
Choć kobiety stanowią w niej większość, ich wkład pracy jest umniejszany, a głos słabiej słyszalny.
Najczęstszymi, wskazywanymi przez kobiety, formami dyskryminacji są: deprecjonowanie ich kompetencji ze względu na płeć, powierzanie im błahych zadań i pomijanie w dostępie do prestiżu, seksizm, niezauważanie jako jednostki i rzadsze pozytywne informacje zwrotne, a także „kara za macierzyństwo”.
Jedna trzecia uczestników badania nie widzi perspektyw pracy w branży aż do emerytury.
Tylko 26 proc. firm, w których pracują badani, ma kodeks praktyk równościowych.
Równość może się okazać fundamentalnym kryterium pracy w branży.
Kluczowe odkrycie w #PoStronieKobiet – że doświadczenia kobiet są wyraźnie trudniejsze niż do świadczenia mężczyzn – odzwierciedla większość uzyskanych statystyk. Badanie pokazało spory rozdźwięk w odczuciach co do tego, czy firmy, w których pracujemy są przyjazne na równi kobietom i mężczyznom. Poczucie funkcjonowania w przyjaznym dla obu płci środowisku ma blisko 90 proc. mężczyzn. Kobiet czujących tak samo jest tylko 65 proc.
Fragment raportu:
Metodologia
Wyniki badania #PoStronieKobiet zostały opracowane na podstawie odpowiedzi blisko 500 kobiet i mężczyzn biorących udział w ankiecie internetowej (CAWI, kwiecień 2021) oraz pogłębionych rozmów z 26 kobietami (czerwiec – lipiec 2021). W pierwszej, ilościowej części swoimi spostrzeżeniami na temat nierówności w branży, doświadczeniami dyskryminacji czy poniżających zachowań podzieliły się z nami przede wszystkim kobiety – 80 proc., ale także mężczyźni – 18 proc. i osoby niebinarne – 2 proc. Analizując wyniki badania pamiętajmy o liczebnej przewadze kobiet wśród jego uczestników, ponieważ, mimo otwartego zaproszenia, mężczyźni stanowią mniejszość. Natomiast wszyscy uczestnicy badania są pracownikami agencji reklamowych/kreatywnych (36 proc.), domów mediowych (21 proc.), działów marketingu/PR producentów/marek (22 proc.) oraz agencji PR, eventowych, domów produkcyjnych i innych specjalistycznych (44 proc.).
Najmłodsi, do 29. roku życia, stanowili 20 proc., osoby w wieku 30-39 lat t o 46 proc., 40-49 lat – 27 proc., a osoby powyżej 50. r.ż. – 6 proc. Większość legitymuje się wyższym wykształceniem (73 proc.), mieszka i pracuje w Mazowieckiem (81 proc.). Wśród badanych przeważały osoby zatrudnione na umowę o pracę – 71 proc., prowadzący własną działalność gospodarczą stanowili 23 proc. Badanie odzwierciedla opinie pracowników niższego szczebla (stażystów, asystentów, juniorów) – 5 proc.; średniego (specjalistów, starszych specjalistów) – 43 proc.; wyższego (kadry zarządzającej) – 14 proc. i menedżerów zespołów – 37 proc.
W badaniu ilościowym zadawano różnego rodzaju pytania: otwarte pozwalające na swobodną wypowiedź i zamknięte – zarówno jednokrotnego, jak i wielokrotnego wyboru. Dane zostały zaokrąglone do jedności.
Analizując dane ilościowe skupiono się na różnicach, jakie występują pomiędzy wypowiedziami kobiet i mężczyzn. Zostały one wyłonione z uwzględnieniem istotności statystycznych pomiędzy odpowiedziami obu płci.
Prrzeprowadzono także indywidualne wywiady (IDIs) z 26 kobietami, w wieku 25-50 lat pr acującymi w agencjach
reklamowych, działach marketingu, domach mediowych i innych agencjach specjalistycznych na różnych szczeblach (niższym, średnim i wyższym).
W sumie to blisko 40 godzin rozmów. Pomogły one pogłębić obserwacje z badania ilościowego, dotrzeć do poruszających, osobistych historii kobiet. Ta narracja oferuje bliższe spojrzenie na odrębne doświadczenia kobiet.
W obu częściach, obok doświadczeń dyskryminacji, poniżających zachowań i obaw o utratę pozycji w pracy, udało się zidentyfikować również czynniki budujące poczucie przynależności do firmy i branży oraz pozytywne, warte upowszechniania przykłady wspierania praktyk równościowych w agencjach i działach marketingu.
Ustalenia koncentrują się na sytuacji przed pandemią COVID-19, zmianach, jakie ona spowodowała oraz rosnącym nacisku na różnorodność, równość i inkluzywność w miejscu pracy (DEI).
Pomysłodawcami badania są: Magdalena Łukasiuk, ekspert ds. PR i zarządzania międzykulturowego; Dominika Nawrocka, strateżka, badaczka marketingowa (Grupa Media Direction) i Artur Leśniak, mark eter i konsultant, którzy zrealizowali je wspólnie z agencją SWResearch (część ilościowa) oraz Minds & Roses i Zróbmy Badanie (wywiady pogłębione).
Więcej informacji o projekcie znajdziesz na stronie: #postroniekobiet
Pobierz raport
i uzyskaj darmową prenumeratę kolejnych wyników badań