Na drodze do zielonego społeczeństwa – jak Polacy podchodzą do ekologii?
07/10/2020
Ekologia ze względu na swoje szerokie pojęcie i powszechną obecność w komunikatach marketingowych, może wzbudzać bardzo różne emocje i postawy społeczne. Ciężko jest znaleźć kwestie ekologiczne, w których Polacy będą zgodni. Rozmaite postawy i przekonania związane z ekologią obecne w polskim społeczeństwie można podzielić aż na pięć różnych osobowości ekologicznych – wynika z drugiej edycji badania EKOBAROMETR Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research.
Pragnąc pogłębić wiedzę o różnych podejściach i nastawieniach Polaków do ekologii, Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research wzbogaciła swój cykliczny projekt EKOBAROMETR o pytania związane ze społecznym wymiarem ekologii. W oparciu o wyniki stworzyliśmy mapę pięciu różnych osobowości ekologicznych (segmentów) – które zostały opisane jako:
1. Eko Troskliwi
2. Eko Entuzjaści,
3. Eko Zagubieni,
4. Krytycy Ekomarketingu,
5. Eko Na Pokaz.
Kim są ekologiczne osobowości w Polsce?
Zacznijmy od najbardziej licznej grupy. Pierwszą w kolejności osobowością ekologiczną jest Eko Troskliwy. W Polsce jest ich 35%, tj. około 13 mln. Warto podkreślić, że ta grupa odnotowała największy wzrost liczebności (o 11 pkt proc) w ciągu kilku miesięcy. Eko Troskliwi troszczą się o ekologię, ale nie podporządkowują jej całego swojego życia. Wykonują codzienne czynności ekologiczne, ale w umiarkowanych ilościach. Są również dobrze wyedukowani ekologicznie.
Kolejną osobowością w polskim społeczeństwie jest Eko Entuzjasta. Udział tego segmentu w skali kraju wynosi około 21% (około 8 mln). Eko Entuzjaści żyją ekologią i dbają o środowisko w każdym wymiarze swojego życia. Są bardzo pro-aktywni w swoich działaniach na rzecz ekologii i znają jej różne aspekty np. stosunkowo nowe pojęcie greenwashingu.
Niejako przeciwieństwem Eko Entuzjastów są Eko Zagubieni, których w Polsce jest 17% (około 6,5 mln). Eko Zagubieni niespecjalnie przejmują się ekologią i jest to temat daleki od ich zainteresowań. Mają małą wiedzę o ekologii i nie są bardzo chętni do wykonywania czynności na rzecz środowiska.
Mamy też osobowość pod nazwą Krytycy Ekomarketingu. W Polsce jest ich 14%, tj. około 5 mln. Segment ten nie jest przeciwny ekologii jako takiej, ale negatywnie podchodzi do komunikatów marketingowych zawierających elementy ekologiczne. Co ciekawe, sam nie wzbrania się od wykonywania czynności ekologicznych.
Ostatnią pod względem wielkości wyróżnioną w badaniu osobowością ekologiczną są Eko Na Pokaz, których jest w polskim społeczeństwie 13% (około 5 mln). Osoby z tego segmentu lubią przedstawiać siebie jako osoby bardzo pro-ekologiczne, kiedy w rzeczywistości ekologia nie jest dla nich głównym priorytetem.
Polskie społeczeństwo nie jest ekologicznym monolitem. W codziennym życiu zauważamy różne postawy ekologiczne, a każda z nich odmiennie reaguje na treści związane z ochroną naturalnego środowiska. Nie każdy oszczędza wodę i nie każdy segreguje śmieci czy chętniej wybiera produkty bio od tych zwykłych. Nie wszystkim też przeszkadzają ekologiczne elementy w promocji czy komunikacji marek. W EKOBAROMETRZE przyjrzeliśmy się głębiej osobowościom ekologicznym obecnym w polskim społeczeństwie, a to czego się dowiedzieliśmy jest bardzo interesujące – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW Research. Ciekawa jest zaobserwowana polaryzacja - ponad połowa Polaków podchodzi pozytywnie do ekologii, ale jest też liczna grupa osób, dla których nie jest to kwestia priorytetowa. Warto jest zatem obserwować, czy i w jaki sposób Polacy będą zmieniać swoje postawy ekologiczne w przyszłości.
Każda osobowość wykazuje się odmiennymi postawami i poglądami na temat ekologii. Podajmy dla przykładu kilka liczb. Prawie wszyscy Eko Entuzjaści deklarują segregowanie śmieci (98%), a mniej niż połowa Eko Zagubionych (47%) jest zdania, że smog stanowi poważne zagrożenie dla zdrowia ludzi. Aż 68% Krytyków Ekomarketingu jest negatywnie nastawiona do reklam zawierających elementy ekologiczne, a ponad połowa (52%) osób z segmentu Eko Na Pokaz wskazywała błędną definicję zjawiska greenwashingu.
Osobowości ekologiczne różnią się względem swoich zachowań i przekonań. To, co będzie pozytywnie odebrane przez Eko Entuzjastę, może być przez Krytyka Ekomarketingu czy Eko Zagubionego widziane w zupełnie innym świetle – komentuje Zimolzak. Należy dokładnie poznać i zrozumieć osobowości ekologiczne swoich odbiorców, aby lepiej kierować swoimi działaniami marketingowymi. W naszym raporcie staramy się dokładnie przedstawić każdą z osobowości nie tylko pod względem ich cech demograficznych, ale też i ich preferencji zakupowych czy wyznawanych wartości.
Fragment raportu:
Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki dotyczące obszaru społecznego są sumą dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (Pomiar II – 1 515, Pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel. Realizacja kolejnej fali planowana jest w październiku 2020 r.
O projekcie
Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne.
Pobierz raport
i uzyskaj darmową prenumeratę kolejnych wyników badań
Kontakt
| Sprzedaż / Biznes |
tel.: +48 535 987 335 tel.: +48 533 987 335 |
| Sekretariat | tel.: +48 535 987 102 |
| Napisz do nas | email: sw@swresearch.pl |
| Adres siedziby: | Jarosława Dąbrowskiego 64a 02-561 Warszawa |
| Fokusownia: | Jarosława Dąbrowskiego 64a 02-561 Warszawa |