SW Research Podcast #7 - Mateusz Migut
05/12/2022
Jak handel detaliczny zmienia się pod wpływem pandemii, kryzysu energetycznego oraz wysokiej inflacji. Koszty rosną wszystkim i sieci handlowe ścigają się na sprawienie wrażenia tanich przy pomocy reklamy i promocji, w tym coraz powszechniej stosowanych aplikacji na telefony komórkowe.
Możesz nas także posłuchać na:
Apple Podcasts - link
Spotify - link
SoundCloud - link
Witamy w podkaście SW Research o ciekawych zjawiskach życia społecznego i gospodarczego.
Dziś naszym gościem jest Mateusz Migut, Kierownik ds. Badań i Wiedzy o Rynku w Grupie Eurocash, która między innymi zajmuje się handlem detalicznym (m.in. pod szyldem Delikatesy Centrum) i hurtowym, jak również internetowym (Frisco).
Główny Urząd Statystyczny wypuścił raport ze spisu powszechnego ludności i mieszkań za rok 2021, z którego wynika, że ubywa mieszkańców wielkich miast, a przybywa na obrzeżach. To niejedyny ważny temat. Poruszymy także wpływ wojny w Ukrainie na inflację i na handel.
Zaczniemy jednak od tego, jak dziś na handel i konsumentów wpłynęła pandemia Covid-19. Czy Covid-19 był i możemy o nim zapomnieć czy on jednak nadal oddziałuje na sytuację w handlu?
Mateusz Migut: Pamiętamy panikę zakupową w pierwszych miesiącach 2020 roku. Wielki skok zakupów na wykresach w marcu, a w kwietniu jego wychylenie w drugą stronę. Nastąpiły zmiany w rodzajach sklepów, gdzie konsumenci dokonywali zakupów w kolejnych miesiącach.
Czyli Covid-19 najpierw spowodował paniczny wykup papieru toaletowego, produktów sypkich i z długim terminem ważności, a później ludzie się nasycili zakupami? O jakie zmiany w strukturze handlu chodzi?
Na rynku spożywczym istnieje podział ze względu na wielkość powierzchni sprzedaży do i powyżej 300 metrów kwadratowych. Poniżej są małe sklepy, a powyżej mamy supermarkety, dyskonty i hipermarkety.
Zdecydowanym liderem wzrostu ostatnio są sklepy dyskontowe - Biedronka i Lidl przede wszystkim. A poza tym tak zwane supermarkety proximity czyli w sąsiedztwie, małe, bliskie. To są supermarkety od 150 do 500 metrów kwadratowych. Są to przykładowo sklepy Delikatesy Centrum, Lewiatan, ale też Dino – najszybciej rozwijająca się obecnie sieć handlowa w Polsce. Wielki champion na tak zwanej prowincji – patrząc od zachodu, przez środek Polski Dino jest obecne w prawie każdym miasteczku.
Może to jest związane z tym rozlewaniem się miast?
Pewnie tak, choć ich model biznesowy był sprofilowany od początku na te małe miejscowości, gdzie do tej pory nie było żadnego większego sklepu.
Czyli wymyślili format, który się dobrze sprawdza poza środowiskiem wielkomiejskim?
Tak, przy czym Dino miało ten pomysł na siebie na długo przed epidemią. A trendy, które epidemia przyspieszyła, grają na korzyść tej sieci.
Trudno przenosić własne doświadczenie na wszystkich konsumentów, ale od czasów pandemii mniej chętnie chodzę do wielkich sklepów. Teraz mniej się boję zarażenia, ale może to się utrwaliło, żeby wejść na krótko, kupić, co trzeba i szybko wyjść.
Epidemia chyba na trwałe zmniejszyła rolę dużych „misji zakupowych”, czyli ile się kupuje na raz. Wcześniej więcej konsumentów udawało się na większe zakupy raz na tydzień lub dwa – w epidemii nastąpił odwrót od tego. Hipermarkety to jest teraz ledwie parę procent sprzedaży żywności, z trendem spadkowym. Epidemia o tyle go przyspieszyła, że w fazie początkowej paniki, kiedy jeszcze nie wiedzieliśmy jak się obchodzić z wirusem, powstało przekonanie, że w większym sklepie jest większe ryzyko zarażenia się.
Skoro powstało więcej mniejszych sklepów, gdzie ceny są niskie i nie trzeba jeździć samochodem i płacić za paliwo, to całość tych i innych drobnych impulsów, mogła spowodować, że udział w sprzedaży sieci dyskontowych mocno rośnie.
Ceny paliw, jako zniechęcające do wizyt w dużych sklepach pewnie też mają coś do rzeczy, choć przez pierwsze dwa lata od epidemii były one w miarę stałe.
Wspomniałeś o sklepach convenience typu Żabka, one w pierwszym roku epidemii raczej zatrzymały się w rozwoju, bo zamarło życie w centrach miast, w dzielnicach biurowych, na ruchliwych ulicach, aczkolwiek teraz dynamicznie nadrabiają kilkunastoprocentowym rozwojem rok do roku. Jest to po prostu format, który dobrze odpowiada potrzebom mieszkańców wielkich miast.
Jak wygląda wpływ Covid-19 na produkty prozdrowotne, płacenie kartą, używanie kas samoobsługowych?
Temat kas samoobsługowych był „gorący” już przed epidemią, choć wielu ludzi w branży traktowało to jako ciekawostkę, fanaberię. W mniejszych sklepach dość częste były obawy, jak przekonać konsumentów do korzystania z kas samoobsługowych, tym bardziej że powszechnie uważano, że klient po to przychodzi do sklepu, żeby mieć kontakt z człowiekiem, ze sprzedawcą. W małych sklepach i dziś jest to ważny czynnik, takie poczucie bliskości sąsiedzkiej.
Teraz, trzy lata później, kasy samoobsługowe zagościły pod strzechami, zwłaszcza w dyskontach. Dowód to może anegdotyczny, ale w Lidlach w Warszawie widzę używane tylko pojedyncze kasy tradycyjne – podczas gdy kasy samoobsługowe, i to w liczbie co najmniej kilku, są używane non stop.
Też widzę, że takich kas przybywa. Jeden sklep miał 4 kasy, teraz ma 8. Inny nie miał żadnej i ma ich kilkanaście. Te kasy na tyle staniały i ten system przemyślano, że to się już opłaca?
Technologicznie, te parę lat niewiele zmieniło jeśli chodzi o koszt wdrożenia. Ważniejsze chyba jest to, że pękła bariera mentalna – w czasie epidemii stroniliśmy od kontaktów z ludźmi, choćby ze sprzedawcą przez szybę, i to skłoniło wielu konsumentów do spróbowania self-checkoutu. A dla sieci to jest potężny czynnik optymalizujący koszty – kasa samoobsługowa pozwala firmie oszczędzić na płacach, które są wszak jednym z najszybciej rosnących czynników kosztowych, oprócz energii.
Wspomniałeś też o zdrowiu. Widzimy, że wyraźnie zwiększyło się zainteresowanie produktami prozdrowotnymi. Nie tylko suplementy, ale i produkty bio, eko notują potężne wzrosty. Zwiększa się otwartość na innowacje produktowe w kategoriach postrzeganych jako „zdrowe”. I to już nie dotyczy tylko przysłowiowych osób „młodych, wykształconych, z wielkich ośrodków” – trend bio/eko wchodzi „pod strzechy” w całym kraju. I nawet wobec presji inflacyjnej oraz zbliżającego się kryzysu, skłonność do kupowania takich produktów i gotowość do płacenia za nie więcej, nie zmniejsza się również wśród osób relatywnie uboższych.
Po omówieniu kwestii Covid-19 przejdźmy do napaści Rosji na Ukrainę i do wywołanej tym inflacji. Dla handlu to pewnie spory szok?
Muszę poczynić sprostowanie. To nie tylko wojna spowodowała wzrost inflacji, ona rosła już przed nią.
Czyli podbicie inflacji.
Już w trzecim kwartale 2021 roku widzieliśmy przyspieszenie wzrostu cen, NBP zaczął podwyższać stopy procentowe we wrześniu ubiegłego roku. Rosyjska inwazja na Ukrainę w lutym dołożyła się do tego i możemy rozłożyć ten wpływ na elementy. Po pierwsze, o jeden, dwa punkty procentowe do podniesienia inflacji przyczyniło się osłabienie polskiej waluty. „Jak trwoga to do dolara” – w efekcie, polska waluta traci, a w związku z tym drożeją wszystkie importowane produkty. Kolejny punkt procentowy inflacji w górę na skutek zaburzeń na rynku surowców (choć ceny gazu zaczęły rosnąć już w tamtym roku, kiedy o wojnie jeszcze nikt nie myślał). Również napływ emigrantów z Ukrainy, paradoksalnie jest czynnikiem proinflacyjnym – więcej pieniędzy na rynku to większy popyt. To wszystko składa się na to, co mamy teraz.
GUS podał odczyt za wrzesień, ponad 17 proc. Przy czym wyższa jest inflacja cen żywności. Tak jest od paru miesięcy. W ubiegłym roku inflacja była powodowana głównie cenami energii. Teraz dynamika wzrostu cen żywności jest powyżej ogólnej inflacji. To jest bardzo niepokojące.
A to bezpośrednio uderza w klientów waszych firm.
W rzeczy samej. I sieci handlowe próbują sobie z tym radzić poprzez głębsze promocje i szukanie innych sprytnych sposobów sprawienia wrażenia dla konsumenta, że jest się atrakcyjnym cenowo.
Czyli promocje. Tutaj mam ciekawą obserwację. Niedawno wróciłem z Hiszpanii i tam w sklepach jest bardzo mało promocji w stosunku do tego, co widzę w naszym kraju.
W Polsce jeszcze w ubiegłym roku prawie 1/3 zakupów spożywczych przypadała na produkty w promocjach, więc jest to trend długofalowy. Teraz widzimy dodatkowo zwiększenie głębokości promocji, czyli już np. nie 15 proc. jako poziom oczekiwany przez konsumenta, ale 30 proc. – dopiero przy takiej obniżce cena będzie postrzegana przez konsumentów jako atrakcyjna oferta.
Myślę też, że rosnąca liczba użytkowników aplikacji sieci handlowych może zwiększać chęć konsumentów do korzystania z promocji. Mogą łatwiej obejrzeć gazetkę, łatwiej sprawdzić promocje w konkretnym dniu.
Aplikacje mobilne sieci handlowych to kolejny trend, który przyspieszył ostatnio. Większość sieci miała już jakieś aplikacje kilka lat temu, ale wtedy mało kto z tego korzystał – bywały one bardzo zawodne, a wiadomo, że wtedy łatwo o zniechęcenie, a przede wszystkim nie było jeszcze świadomości wśród konsumentów, do czego mogą być przydatne. W ostatnich dwóch latach widać jednak, jak ta bariera wejścia została przekroczona. W efekcie, obecnie aplikacje przegoniły gazetki papierowe, jeśli chodzi o najważniejsze źródło informacji o promocjach. Choć jeszcze lepszym sposobem działania tych aplikacji jest personalizacja ofert.
To jest w ogóle dzięki temu możliwe, w przeciwieństwie do gazetek.
Tak, bo w oparciu o znane wzorce zakupowe konsumenta, sieć może przy pomocy algorytmów sztucznej inteligencji spersonalizować oferty. Przy czym warunkiem kluczowym jest częste używanie aplikacji, żeby miała ona dane – sztuczna inteligencja i algorytmy wiedzą o nas tylko tyle, ile informacji im udostępnimy.
Mamy tu zresztą synergię z kasami samoobsługowymi – dzięki temu, że „bezszwowo” w doświadczeniu zakupowym wchodzi skanowanie karty klienta z aplikacji, w systemie informatycznym ląduje więcej informacji o wzorcach zakupowych konsumenta, dając sieci jeszcze większe możliwości personalizacji oferty zakupowej.
Kiedy konsument skanuje kartę, a skanuje, żeby uzyskać promocję, bo duża część z nich jest dostępna tylko dla posiadaczy karty. To jest zatem także zwiększanie lojalności konsumentów.
Co także ważne dla sieci handlowych, to przybyli do Polski konsumenci z Ukrainy. Ostatnio czytałem, że nad Wisłą mieszka nie 38,5 miliona ludzi, ale prawie 42 miliony. I to nie tylko kupujących, ale i pracowników.
Nie mam dokładnych danych, ale nie tylko sieci handlowe potrzebują w Polsce pracowników. Od paru miesięcy widzimy, że pomimo spadających nastrojów konsumenckich i rosnącej inflacji bezrobocie się nie zmienia. I w interesie wszystkich pracodawców jest wykorzystanie tego potencjału. Szacuje się, że na koniec tego roku zostanie w Polsce 1,5 miliona „nowych" Ukraińców, z czego co najmniej 300 tysięcy znajdzie zatrudnienie.
Bo mnóstwo jest tutaj małych dzieci.
Tak to są w 90 proc. kobiety z dziećmi, przy czym są to kobiety dobrze wykształcone, które z jednej strony łatwiej się mogą zaadoptować, a z drugiej mogą mieć barierę przed podjęciem nisko płatnej pracy.
To prawda, ale ci ludzie szybko uczą się polskiego i bardzo łatwo dopasowują się do kultury, do zasad i zwyczajów współżycia społecznego.
A to nam się też łączy ze zmianami liczby i struktury ludności. Przed napaścią Rosji na Ukrainę moglibyśmy się skupić tylko na danych GUS. Bo jak mówiliśmy miasta się wyludniają, ale napłynęli tutaj Ukraińcy, ale to jest fala, wydarzenie, co będzie dalej zobaczymy.
Jak wpływa na handel detaliczny to, że ludzie przeprowadzają się z miast, z ich centrów na obrzeża, budują sobie domy, zamieszkują na osiedlach bliźniaków i w różnych innych inwestycjach deweloperów. Takie rozlewanie się miast, to nie tylko polska specyfika. Jest to już dobrze opisane na świecie. To ma duże skutki i pod względem kanalizacji, dróg, szkół. Często są to miejsca gdzie wcześniej nic nie było. I to jest i szansa i wyzwanie dla sieci handlowych. To wymusza budowę większej liczby sklepów, a zatem podnosi koszty dystrybucji?
Te długofalowe trendy były znane i wiedziano, że są nieuchronne. Rok czy dwa lata temu GUS pokazał taką mapę, gdzie pięknie było widać „obwarzanki” wokół miast i to są właściwie jedyne obszary w Polsce o dodatnim saldzie ludności. Z miast powyżej 100 tys. mieszkańców ludzie się z reguły wyprowadzają, a prowincja i wschód Polski się wyludnia już od dawna. Rosną obszary satelickie dużych miast – i dotyczy to tak samo Warszawy, jak i, dajmy na to, Płocka. Te strefy podmiejskie rozlewają się na kilkanaście, nawet kilkadziesiąt kilometrów, zależnie od siatki dróg. Wiąże się to często z uciążliwościami nieznanymi zarówno mieszkańcom dzielnic śródmiejskich jak i typowych „prowincjonalnych” miejscowości, jak choćby brak infrastruktury – kilku lat wszak trzeba zanim lokalny budżet zostanie zasilony podatkami nowych mieszkańców, by były środki na inwestycje.
Co się tyczy zaś handlu, to ci konsumenci w znacznej mierze i tak robią zakupy w dużym mieście, wracając z pracy.
Czyli oni w dużym stopniu i tak pracują w mieście i do niego jeżdżą?
Tak, aczkolwiek epidemia na dużą skalę upowszechniła pracę z domu i przesuwa misje zakupowe na obszary bliższe miejscom zamieszkania. W rejonach podmiejskich przeważnie była już w miarę gęsta sieć małych sklepów, a teraz z impetem wchodzą tam sieci wielkoformatowe. Tam są jeszcze w miarę tanie grunty i łatwo budować na „surowym korzeniu”. Wszędzie zresztą zwiększa się zapotrzebowanie na zakupy typu „wszystko w jednym miejscu” – buduje się sklepy zatem o wielkości kilkuset metrów kwadratowych, żeby to umożliwić.
Przejdźmy teraz do handlu online. Pamiętam sprzed lat śmiałe prognozy wzrostu w tej kategorii. Covid-19 miał też spowodować duże zmiany, ale nadal zakupy żywności przez internet to niewielki odsetek całości handlu w tym kanale. Widzę jednak, że handel spożywczy rozbudowuje ofertę niespożywczą poprzez otwieranie sklepów online. Czy to jest dobry kierunek? Czy można mu wróżyć sukces?
Trudno powiedzieć. Trzeba zaznaczyć, że handel żywnością online jest bardzo trudny biznesowo i operacyjnie. Łatwiej jest z produktami niespożywczymi, które się nie zepsują, których nie trzeba wozić w chłodziarce.
Handel żywnością online rósł w trakcie pandemii, ale zwiększyła się przede wszystkim penetracja, czyli więcej ludzi kupowało online. Wiele osób, które spróbowały wtedy zakupów e-grocery po raz pierwszy jednak już do tego nie wracało. W badaniach widzimy, że odsetek osób regularnie kupujących żywność online nie przekracza 10 proc. – i prawdopodobnie nieprędko przekroczy kilkanaście procent. I tutaj mam na myśli także kupowanie pojedynczych artykułów w sklepach specjalistycznych i marketplace’ach, jak np. herbaty na Allegro.
Czyli jeśli kupiłem dwa kilo przypraw hurtem, to też się tu zaliczam?
Tak. Ponadto średnia wartość koszyka zakupów spożywczych w internecie nie przekracza kilkudziesięciu złotych. A z perspektywy dostawcy, żeby się dostawa opłacała, to ten rachunek powinien być znacznie wyższy. Dlatego m.in. Frisco, firma z Grupy Eurocash, stara się na różne sposoby lojalizować klientów, żeby częściej składali większe zamówienia.
Są takie zachęty, jak zakupy powyżej 300 zł, dostawa gratis.
Barierą są też kwestie logistyczno-operacyjne na styku biznesu internetowego i stacjonarnego. Przez kilka lat modne w branży było pojęcia omnichannel, czyli zakupy wielokanałowe, przykładowo „zamów online, odbierz w sklepie”. To, co w przypadku ubrań i elektroniki i zwłaszcza w galeriach handlowych sprawdzało się świetnie już od lat, bo przychodząc po odbiór możemy sobie od razu obejrzeć inne artykuły i sklepy, w handlu żywnością niezbyt ma rację bytu. Po prostu nie jest łatwo zapanować nad takim sprzężeniem sprzedaży online i stacjonarnej – bo to oznacza, że część pracowników trzeba wydelegować do kompletowania zamówień internetowych, w systemie sprzedażowym trzeba trzymać porządek, co poszło jedną ścieżką, a co drugą. To jest trochę kwadratura koła, żeby to zgrać.
Jednak epidemia spopularyzowała w obszarze omnichannel bardzo ważną innowację – tak zwany Q-commerce (quick commerce) czyli szybkie zakupy, poprzez aplikację z dostawą do domu, z reguły przez kuriera na skuterze czy na rowerze. Nie wszędzie takie rozwiązanie ma szansę się sprawdzić, o czym świadczą porażki kolejnych firm, które próbowały w ostatnich 2-3 latach wejść przebojem na rynek Q-commerce, niemniej jest to kolejny trend, który ewidentnie przekroczył „barierę innowacji”.
Czyli dzięki aplikacji, współpracującym sklepom oraz dostawcom, jesteśmy w stanie dostać w pół godziny zakupy. W połączeniu z innymi modelami dystrybucji, handel prężnie działa i się rozwija. Można zatem chyba powiedzieć, że są dobre perspektywy dla handlu.
Czasem się mówi, że branża spożywcza jest kryzysoodporna, bo jeść każdy musi. Kryzys mamy tuż za progiem, nawet jeśli będzie łaskawy dla branży, to przede wszystkim dla konsumentów to się będzie wiązało ze znacznym uszczupleniem budżetów domowych.
Dziękuję za rozmowę.
Z nami był Mateusz Migut
Kierownik ds. Badań i Wiedzy o Rynku w grupie handlowej Eurocash
A rozmowę prowadził Edward Korbel
Dziękujemy za uwagę i zapraszamy do następnego odcinka SW Research Podcast
Już wkrótce