SW Research Podcast #4 - Maciej Olenderczyk
09/09/2022
O współczesnych czasach można powiedzieć, że są one wiekiem innowacji mediowych. Ledwo ludzkość wymyśliła radio i telewizję, to już pojawił się internet i dzięki urządzeniom mobilnym zagościł w naszych kieszeniach. I choć czas oglądania telewizji nieustannie spada, to łączny czas przed ekranami rośnie. A sprawił to internet oraz rozwój technologii mobilnych.
Z 4. odcinka podcastu SW Research dowiesz się jakie nowe możliwości uzyskują reklamodawcy dzięki addressable TV.
Możesz nas także posłuchać na:
Spotify - link
SoundCloud - link
Edward Korbel: Dzień dobry, witamy w kolejnym odcinku SW Research Podcast. Jest z nami Maciej Olenderczyk, Finecast Director, z grupy reklamowej GroupM, która działa m.in. w obszarze addressable TV.
CO TO JEST ADDRESSABLE TV?
Porozmawiamy o nowym zjawisku rynku reklamowego, które nazwano addressable TV. Najbliższe polskiego języka tłumaczenie może brzmieć „reklama kierowana”, ewentualnie „reklama adresowana”. Gdybyś mógł powiedzieć, na czym ona polega?
Maciej Olenderczyk: Jest wiele definicji. My się posługujemy najbardziej przystającą do obecnych realiów, czyli jest to możliwość kierowania różnych reklam do różnych grup docelowych, w czasie kiedy oglądają one te same, profesjonalnie wyprodukowane programy na ekranie swojego telewizora, niezależnie od tego czy są to programy nadawane przez tradycyjną telewizję, czy są streamowane czy dostarczane na żądanie. Niektórzy zawężają tę definicję tylko do telewizji tradycyjnej, zwanej też linearną.
W tej chwili jest tak, że kiedy oglądamy blok reklamowy, to jest on taki sam dla wszystkich widzów Polsce.
Czyli każdy odbiorca danej stacji widzi te same reklamy, w takiej samej kolejności i o tej samej godzinie?
Tak i my pracujemy nad tym, żeby to zmienić. Nie skupiamy się tylko na telewizji tradycyjnej. Albowiem przeciętny widz ma wiele możliwości konsumpcji treści na ekranie telewizora. Możemy włączyć standardową telewizję, która jest dostępna przez antenę na dachu, przez satelitę lub kablówkę. Albo użyć aplikacji na żądanie, czyli przez jeden z serwisów streamingowych. Możemy też streamować telewizję poprzez aplikację internetową, albo obejrzeć programy nagrane wcześniej przy pomocy dekodera. Jest także możliwość skorzystania z catch up tv, czyli oglądania programów do siedmiu dni wstecz.
Z punktu widzenia użytkownika to jest ta sama telewizja, ale otrzymywana na wiele nowych sposobów.
Czyli 30 lub 40 lat temu sprawa była prosta. Była telewizja odbierana przez antenę na dachu. Teraz obraz jest znacznie bardziej złożony. Ludzie używają tych możliwości, ale nie wiedzą jak my to nazywamy.
Tak, dla widzów nadal będzie to telewizja, lub oglądanie programów na ekranie telewizora. Telewizor jest obecnie najchętniej wybieranym urządzeniem do oglądania. Ma super jakość.
Poza tym dużo łatwiej się tego używa. Przed laty kiedy chciałem coś puścić z laptopa na telewizor to musiałem podłączyć kabel. Nie miałem wtedy takich możliwości jak pilot do sterowania. Obecnie są urządzenia, które parują urządzenia z telewizorem i bezprzewodowo przesyłają programy ze smartfona, tabletu czy laptopa.
Ale wracając do addressable tv, chcę się skupić na samej telewizji tradycyjnej. Mamy blok reklamowy. Jest on taki sam dla każdego odbiorcy. Jednak addressable TV to zmienia. Ale co dokładnie?
Pojawiła się nowa technologia „dynamic ad insertion”, czyli dynamiczna podmiana reklam. W czasie bloku reklamowego możemy za pomocą sygnału internetowego przykryć część reklam - w określonych regionach Polski, czy też w wybranych gospodarstwach domowych - inną reklamą, która jest lepiej sprofilowana dla danej grupy. Przykładowo możemy tylko w Warszawie wyemitować reklamę, w której będzie adres konkretnego sklepu, z zaproszeniem do skorzystania z lokalnej promocji.
Czyli konieczna jest nie tylko sama telewizja tradycyjna, ale także połączenie internetowe. Kiedy pierwszy raz spotkałem się z pojęciem addressable tv, to błędnie myślałem, że bloki reklamowe staną się różne dla wszystkich ludzi. Niemniej jednak telewizja emituje ten sam program. I nie może być tak, że do jednego odbiorcy dostarczą program składający się z ośmiu reklam, a innemu z sześciu, bo wtedy by się czasy emisji nie zgadzały
.
Czyli kluczowa jest podmiana. I tutaj jest potrzebny internet, żeby było można podmieniać reklamy?
Tak, jest to wymóg technologiczny i prawny albowiem Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie reguluje jeszcze podziału sygnału tradycyjnej telewizji. Dlatego potrzebny jest drugi sygnał, w tym przypadku internetowy. Dla widza jest to jeden sygnał, ale ze strony nadawania są dwa różne. Jest to możliwe z wykorzystaniem technologii HBB TV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Ona działa w ramach telewizji naziemnej, nie kablówki ani satelity. Do tej pory technologia HBB umożliwiała wyświetlanie dodatkowych treści na kanałach linearnych. Na przykład napisy, bannery, zaproszenie do ankiety, prognozę pogody czy też reklamy - np. naciśnij czerwony przycisk na pilocie i dowiedz się więcej. Taka telegazeta plus. Ale można to też wykorzystać do świadczenia usług VOD, czyli oglądania filmów, seriali i innych programów.
Żeby uruchomić usługę VOD (wideo na życzenie – video on demand) przy pomocy HBB nie trzeba instalować na telewizorze żadnych aplikacji, ale nadal potrzebny jest telewizor typu smart, żeby tę technologię obsłużyć. W nowych telewizorach nie trzeba instalować HBB, bo jest umieszczana przez producentów.
Podsumowując, dla linearnej telewizji w Polsce potrzebne są trzy elementy. Odbiornik typu smart, który posiada technologię HBB, odbieranie sygnału naziemnej telewizji cyfrowej oraz podłączenie do internetu.
ZASIĘG ADDRESSABLE TV?
Jaka część populacji telewidzów może odbierać addressable TV?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie trzeba dokonać jednego rozróżnienia. Dynamiczna podmiana reklam możliwa jest nie tylko w trakcie oglądania tradycyjnej telewizji, ale również poprzez oglądanie serwisów wideo VOD, czy używania konsoli do gier, a zatem jest to szersze pojęcia niż tylko reklama kierowana do użytkowników cyfrowej telewizji naziemnej. Jeśli mówimy o zasięgu samego HBB to obecnie w Polsce to jest mniej więcej milion gospodarstw domowych, spośród 14 milionów wszystkich gospodarstw w naszym kraju.
Jako że oglądalność telewizji tradycyjnej, choć bardzo wysoka, wciąż maleje, to reklamodawcy poszukują dodatkowych możliwości dotarcia z reklamą na ekranach telewizorów, bez względu na to jakiego rodzaju programy i z jakiego źródła są odbierane. Jeśli widzowie przenoszą się np. do VOD, to tam też chcemy do tych widzów docierać. I kiedy dodamy te dodatkowe możliwości, to zasięg całej addressable TV rośnie w Polsce nawet do ok. 2 milionów gospodarstw domowych.
Z tego, co mi wiadomo, to możliwości techniczne addressable TV nie kończą się na tych odbiorcach, którzy posiadają naziemną telewizję cyfrową. W krajach Zachodnich te zasięgi są większe. Jest tam możliwość docierania także do tych odbiorców, którzy posiadają kablówkę?
Tak, choćby dekodery we Francji są wykorzystywane do dynamicznej podmiany reklam. Tam jest to kilka milionów gospodarstw domowych, ale nie mam przy sobie dokładnych liczb.
Jasne, nie będziemy tutaj się temu pod lupą przyglądać.
W Niemczech na przykład jest to dziesięć milionów gospodarstw domowych.
Biorąc pod uwagę, że Niemcy są ponad dwa razy bardziej ludne niż Polska, to jest tam takich odbiorców proporcjonalnie co najmniej dwa razy więcej.
Tak, rynki zachodnie są bardziej zaawansowane. Finecast jest firmą globalną i czerpiemy z doświadczeń innych krajów.
Są dla przykładu rynki, które do addressable TV w ogóle nie wykorzystują dynamicznej podmiany reklam, tylko używają aplikacji dostępnych w ramach connected TV, czyli smart, lub takich, które są podłączone przy pomocy Chromecast lub konsoli do grania.
TARGETOWANIE?
Wróćmy do kierowania reklam do konkretnych grup odbiorców. Jakie możliwości stwarza addressable TV? Mówiliśmy już o różnicowaniu reklam w zależności od lokalizacji geograficznej odbiorców. Jest możliwość emisji na poziomie kodu pocztowego.
To prawda. Jeden taki kod, to średnio 700 gospodarstwa domowych. Telewizja to jest przekaz jeden do wielu odbiorców (one to many), internet to nawet jeden do jednego odbiorcy (one to one), a reklama adresowalna to jest jeden do niewielu (one to few). Kierowanie reklam na poziomie kodów pocztowych jest także bezpieczne z punktu widzenia ochrony danych osobowych.
Z informacji, gdzie dana osoba mieszka, można bardzo wiele wyczytać. Możemy skategoryzować zarobki, które będą większe w Warszawie w dzielnicy Wilanów, niż przykładowo w Suwałkach, albo na Pradze Północ w Warszawie.
Kiedy połączymy dane z kodów pocztowych, z danymi od firm zajmujących się geoanalityką, to możemy się dowiedzieć więcej o tym, jakie osoby mieszkają na danym obszarze. Czy jest tam więcej osób starszych, czy młodszych, jakie są ich wydatki na różne kategorie produktów? Możemy sprawdzić poziom wykształcenia mieszkańców, poznać szeroki przekrój danych i parametrów. Możemy nawet określić zainteresowania mieszkańców różnych obszarów.
Przy czym musimy pamiętać, że będą to nadreprezentacje pewnych cech. Przykładowo, możemy kierować reklamy do obszarów, gdzie mieszkańcy wydają wyraźnie więcej na ubrania, albo na „zdrową” żywność…
Czyli w Polsce na przykład możemy mieć dane GUS, które są udostępniane na poziomie powiatów, czy dane firm komercyjnych, badających rynek.
W innych krajach takim źródłem danych są dane dostawcy kart płatniczych, która analizuje zakupy swoich klientów.
No tak, żyjemy w świecie big data, czyli dostępu do bardzo wielu różnych danych. Największe sieci handlowe, które wypuściły aplikacje dla konsumentów, także pokazują, że zbierane są wszelkie dane. Wystarczy wejść w zakładkę „moje zakupy” i zobaczyć, że tam są wszystkie paragony. Jest tam cała historia zakupów. Można to przecież wykorzystywać do przygotowania i realizacji kampanii reklamowych.
Tak, właśnie. Pracujemy z klientami, którzy wykonują wiele zaawansowanych badań i jednymi z nich są analizy ekonometryczne, które pokazują, które rodzaje reklam pozwalają w największym stopniu zwiększyć sprzedaż. Dzięki tej metodzie można sprawdzić, które media i które reklamy lepiej się sprawdzają. Można także przeanalizować, czy lepiej działa reklama w telewizji tradycyjnej, czy też może w adresowalnej.
Firmy, które mają swoich klientów detalicznych, mają wiele własnych danych. Nie raz byłeś zapytany przy kasie w sklepie o kod pocztowy. I te dane możemy także zaprząc do naszej kampanii i kierować taką kampanię do obecnych konsumentów albo do osób, które nie są klientami, żeby ich, jak to się mówi „skonwertować”, czyli namówić, żeby się tymi klientami stali.
Ze perspektywy konsumenta, to taki dodatkowy „wielki brat”, a od strony reklamodawców i mediów to narzędzie, żeby jeszcze efektywniej promować produkty i usługi.
Z perspektywy konsumenta to nie jest jakaś wielka rewolucja. Użytkownicy internetu mają z tym do czynienia na co dzień. Pochodzimy sobie po stronach internetowych, poszukując wędki czy butów, i nagle na każdej stronie internetowej będzie dziesięć par butów. I ten remarketing będzie nas „ścigał”.
Remarketing, czyli promowanie produktów zgodne z tym, czego szukaliśmy w internecie. Czasem te reklamy wyświetlają się już po zakupie, ale rozumiem, że technologia „tego nie wie”, że już kupiłem.
Rzeczywiście, aż tak bardzo nie jesteśmy zaawansowani.
Ale to idzie w tę stronę?
Tak. Wszelkie tego typu dane chcemy wykorzystywać. Dla konsumenta to będzie na plus, bo będzie otrzymywać reklamy bardziej sprofilowanie dla siebie. Jeśli ktoś mieszka w mniejszej miejscowości i z telewizora, który do tej pory emitował po prostu „spoty dla wszystkich”, nagle usłyszy nazwę konkretnie swojej miejscowości, to na pewno od razu bardzo przykuwa to uwagę.
Tak, to jest szczególnie „mocne” dla mieszkańców miejscowości innych niż Warszawa. Pamiętam swoją młodość w małym miasteczku. Warszawa była postrzegana jak nie wiadomo co. I myślę, że to nadal tak działa w Starachowicach czy w Policach.
Tak, i wielu klientów taką reklamę wykorzystuje. Z krajów zachodnich mamy wiele przykładów jak reklama adresowalna działa i jakie przynosi realne wyniki biznesowe klientom. Wizerunkowe i sprzedażowe.
ŚMIERĆ TELEWIZJI?
Dodam, że odkąd zacząłem pracę w branży reklamowej, czyli od końca lat 90 ubiegłego wieku, ciągle słyszę o śmierci telewizji. Już tyle rzeczy miało ją zabić, a tymczasem ona nadal żyje i ciągle się przeobraża i zlewa się z internetem, czy też serwisami wideo na życzenie. Dodatkowo, jeśli ktoś ma to w domu odpowiednio podłączone, to przestaje być ważne jakie to jest medium, bo za pomocą pilota, myszki i bezprzewodowej klawiatury może sobie wybierać co chce obejrzeć.
Tak, gdyby wideo na żądanie miało uśmiercić telewizję, to umarłaby ona, 30 czy 40 lat temu, kiedy pojawiła się kaseta VHS. Tak się nie stało i tak się nie dzieje też dzisiaj. Według mnie po prostu zmienia się to, co nazywamy telewizją. Nawet kablówka jest często dostarczana przez technologię internetową IPTV, a nie przez kabel telewizyjny. Natomiast rzeczywiście telewizja linearna notuje spadki oglądalności. Jest to szczególnie widoczne w młodszych grupach odbiorców. W całej populacji te liczby też spadają. Natomiast i tak w Polsce jest to nadal bardzo dużo, średnio około 4 godzin dziennie oglądania telewizji „na głowę”.
Czyli skoro ja nie oglądam, to ktoś musi oglądać 8 godzin.
Szczególnie dużo powyżej średniej oglądają osoby po 60. roku życia. Polska jest na tle Europy bardzo telewizyjna. Jesteśmy w ścisłej czołówce czasu spędzanego przed odbiornikami, ale jednocześnie w czymś takim jak koszt dotarcia z reklamą - mamy niskie koszty dotarcia do szerokiej widowni. Chyba tylko Turcja i Rumunia mają te koszty niższe. I to jest dodatkowy argument, że w Polsce telewizja nie umrze.
SKUTECZNOŚĆ KAMPANII ADDRESSABLE TV?
Na koniec powiedzmy słuchaczom coś o skuteczności telewizyjnej reklamy adresowalnej.
Jeden z przykładów takiej kampanii dostarcza firma, która w Wielkiej Brytanii prowadzi komisy samochodowe. Użyła ona danych, które wybierały konsumentów zainteresowanych takim sposobem zakupu, ale także mieszkających w odpowiednim promieniu od salonów, charakteryzujących się krótkim czasem dojazdu do dilera. Takie kierowanie reklam pozwoliło uzyskać wysoką efektywność reklamy. Do tej pory ten klient używał głównie reklamy internetowej i w social mediach.
Reklama adresowalna otwiera telewizję dla wielu nowych klientów, którzy nie byli zainteresowani zwykłą reklamą w telewizji, bo nie było to opłacalne kosztowo. Telewizja jest bowiem drogim medium.
To znaczy drogim medium, jeśli chodzi o całościowy koszt pojedynczej kampanii, ale często najtańszym przeliczając na dotarcie do pojedynczych ludzi.
Tak, do tej pory telewizja była dobra tylko dla klientów, którzy mają szeroką grupę odbiorców. Kiedy ta grupa była węższa, to telewizja nie miała dobrej oferty, albowiem większość reklam trafiała do osób, które i tak nie miały szans kupić tych produktów czy usług, bo albo były za drogie, albo nie były one zainteresowane. Dzięki reklamie kierowanej łączymy precyzję danych znaną z kampanii internetowych z siłą dużego ekranu, który wiemy, że buduje markę i sprzedaje. Ekrany telewizorów są coraz większe, mają coraz większe możliwości i to działa.
Kończąc naszą rozmowę podsumuję to powiedzeniem Marka Twaina, że „pogłoski o mojej śmierci są przesadzone”. Telewizja nadal jest bardzo silnym medium, a nowe możliwości powodują, że więcej klientów może z niej skorzystać. Dzięki temu telewizja może pozyskiwać więcej pieniędzy na produkcję jeszcze bardziej atrakcyjnych programów.
Tak, to dobre, atrakcyjne treści przyciągają ludzi.
Dziękuję bardzo za rozmowę.
Był dziś z nami Maciej Olenderczyk, Finecast Director z grupy reklamowej GroupM.
Rozmowę prowadził Edward Korbel z Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research.