SW Research Podcast #11 - Rafał Klara
06/10/2023
Edward Korbel: Dzień dobry! Dzisiaj podcaście SW Research mamy przyjemność gościć Rafała Klarę, Strategy Directora z agencji mediowej Sigma, która specjalizuje się w planowaniu kampanii reklamowych w mediach masowych. Przedstawimy dzisiaj temat reklamy, ale zanim do tego przejdziemy, porozmawiamy trochę o mediach jako środowisku, w którym funkcjonujemy. Internet, telewizja, smartfony i nowe rozwiązania, które pojawiają się każdego dnia, wpływają na nasze życie. Chcielibyśmy przyjrzeć się tym dynamicznym czasom i zrozumieć trendy. Rafał, jako ekspert w dziedzinie mediów, na pewno będzie miał wiele ciekawych informacji dla nas. Może opowiedziałbyś nam nieco bardziej szczegółowo, zrozumiale dla wszystkich, o tym, co dzieje się obecnie w świecie mediów?
Rafał Klara: Witam serdecznie! Bardzo miło mi być tutaj i uczestniczyć w tym podcaście. Chciałbym wrócić do twojego pytania dotyczącego mediów. Obecnie obserwujemy wiele dynamicznych zmian, zarówno z perspektywy konsumentów, jak i agencji mediowych. Konsumenci coraz więcej czasu spędzają w mediach cyfrowych, co jest naturalnym trendem. Penetracja Internetu wynosi około 90%, a korzystanie z kanałów cyfrowych stale rośnie kosztem innych mediów. Zauważamy lekkie spadki w konsumpcji telewizji, ponieważ wiele treści przenosi się do Internetu. Niestety, tradycyjna prasa drukowana zaczyna umierać, a pandemia przyspieszyła wzrost konsumpcji mediów cyfrowych. Dziś konsumenci znajdują w Internecie to, co kiedyś czytali w prasie, w tym wartościowe treści merytoryczne, za które coraz chętniej płacą. Nie tylko tygodniki czy dzienniki opiniotwórcze, ale także portale oferujące treści premium zyskują na popularności. Kolejny aspekt dotyczy radia, które przechodzi transformację z analogowego medium słuchanego przez tradycyjne odbiorniki do cyfrowych kanałów. Obecnie treści audio są dostępne przez Internet, a tradycyjne radio przenosi się do świata cyfrowego. Dawniej słuchaliśmy radia na odtwarzaczach, ustawiając częstotliwości, a teraz wystarczy włączyć stronę radia w przeglądarce internetowej na smartfonie. Treści cyfrowe audio zyskują coraz większą część naszego czasu.
Internet ma ogromny wpływ na każde tradycyjne medium, takie jak telewizja, prasa i radio. Dzięki Internetowi media zyskały nową platformę dystrybucji. Ponadto, oprócz nowej platformy, Internet umożliwił rozwój nowych formatów treści. W przeszłości, gdy słuchaliśmy radia, wiedzieliśmy, że audycje są transmitowane w czasie rzeczywistym lub mogliśmy nagrać je na kasetę. Jednak dzięki podcastom i nowym technologiom nie tylko różne osoby i instytucje tworzą własne treści, które kiedyś emitowano w radiu, ale również te treści są udostępniane na różnych platformach streamingowych, stronach internetowych, blogach itp. Co więcej, same rozgłośnie radiowe przestały być jedynie linearnymi nadawcami programów dźwiękowych, słowno-muzycznych. Teraz mają swoje serwisy, gdzie można odsłuchać audycje po ich emisji. Widzę to jako rozwój mediów.
Dokładnie, jeśli spojrzymy na konsumpcję treści audio, zauważymy, że nie jesteśmy już ograniczeni do słuchania ich na żywo, ale możemy wracać do tych treści w formie podcastów, które zyskują coraz większą popularność. Mogę podać swoje własne doświadczenie jako przykład - lubię słuchać radiowych audycji, ale w konkretnych momentach, na przykład podczas treningu na siłowni. Wtedy mogę odtworzyć audycję, która była nadawana w sobotni wieczór. Dotykamy tutaj interesującego punktu, ponieważ jeśli mówimy o treściach audio, kluczowe jest zmienione podejście konsumentów do konsumpcji treści wideo, czyli telewizji i serwisów streamingowych. Jak już wcześniej wspomniałem, czas spędzany z telewizją maleje rok po roku, natomiast czas spędzany na serwisach streamingowych rośnie. Na polskim rynku dominuje Netflix, ale istnieją także Disney+, HBO czy Player.
Amazon
Liczba tych serwisów stale rośnie. Docierają one do kilkudziesięciu procent polskiej populacji. Na przykład Netflix ma około czterdzieści procent zasięgu w Polsce, więc już nie można go uznać za medium niszowe. Z perspektywy konsumenta widzimy, że to, co kiedyś było wyraźnie podzielone między oglądaniem treści w telewizji linearnie a oglądaniem treści w Internecie, zaczyna się zlewać w jedną całość. Serwisy on-demand pozwalają nam oglądać to, co chcemy i w wybranym przez nas czasie. Dodatkowo większość tych serwisów konsumujemy za pośrednictwem naszych telewizorów, korzystając z funkcji smart TV. Możemy oglądać telewizję w sposób linearny, ale również cofać się w czasie nawet do siedmiu dni, aby obejrzeć treści emitowane na różnych kanałach. Możemy także rozpocząć oglądanie filmu na telewizji, który trwa już trzydzieści minut i cofnąć się do początku, jeśli taką mamy ochotę. Widzimy więc, że ta linearność zaczyna zanikać w przypadku telewizji. Trudno już jednoznacznie zdefiniować, co właściwie oznacza telewizja, a co nie. Po prostu oglądamy treści wideo na różnych ekranach, często na tych samych, ponieważ dzisiaj telewizję można oglądać również na kanałach typowo cyfrowych, na przykład na komputerze.
Na smarfonie, na tablecie.
Oczywiście, należy wspomnieć o popularności typowych treści online, takich jak serwisy VOD, na przykład YouTube. YouTube jest coraz częściej oglądany również na smartfonach. W Stanach Zjednoczonych prawie czterdzieści procent wszystkich odtworzeń na YouTube odbywa się za pośrednictwem tzw. connected TV, czyli urządzeń takich jak Smart TV.
Na ekranach telewizorów.
Obserwujemy odwracający się trend, który przez pewien czas kierował nas ku konsumpcji treści wideo na smartfonach. Jest to także związane z rozwojem urządzeń, ponieważ dzisiejsze Smart TV różnią się znacznie od tych sprzed dziesięciu lat.
Jeszcze kilka lat temu nie było tak łatwo przesyłać film ze smartfona na telewizor. Jednak teraz istnieją różne przystawki, na przykład od Google'a czy Apple'a. Dzięki nim możemy podłączyć telewizor do sieci Wi-Fi, co umożliwia wymianę danych i informacji między różnymi urządzeniami w zasięgu tej samej sieci. Dzięki temu możemy przekazywać zawartość z telefonu, laptopa, tabletu czy innych urządzeń na ekran telewizora.
Tak oczywiście możemy oglądać Youtube'a na telewizorze poprzez aplikację zainstalowaną w naszym urządzeniu. Bardzo łatwo możemy to przenieść na ekran telewizora. Widzę chociażby po swoim dziecku
Ile ma teraz lat?
Pięć.
Młody człowiek, który urodził się w świecie cyfrowym.
Tak, dla młodych ludzi świat telewizji linearnej wydaje się już trochę dziwny. Dlaczego muszą oglądać reklamy, skoro na Netflixie ich nie ma? Można przewijać wszystko, więc reklamy można przeskoczyć. Nie rozumieją, dlaczego nie mogą przewijać reklam w tradycyjnej telewizji. Dla nich telewizja ma zupełnie inne znaczenie niż wiele lat temu, dlatego perspektywa użytkownika jest fascynująca. Ten trend dotyczy głównie treści wideo, ale także treści audio. Widziałem badanie z USA, które potwierdza, że już połowa treści audio jest konsumowana przez Internet. W tym obszarze Stany Zjednoczone są liderem i jesteśmy zwykle o dwa lub trzy lata w tyle za nimi, jeśli chodzi o te trendy.
Czyli, ale nie tylko podcasty, ale w ogóle.
Streaming na żywo, ale też podcasty. Tak jak mówiliśmy, możemy otworzyć radio w przeglądarce internetowej.
radio nam się zlało z Internetem. Telewizja nam się w postaci wideo, nam się on ujednolica i zacierają się granice w przypadku prasy, gdzie ja akurat jako też pracujący dawno temu w podobnym domu Mediowym jak te dzisiaj pracujesz. To pamiętam, że już symptomy jej. Co do samego znaczenia widziałem dziesięć lat temu, tak i to się absolutnie nie zmienia. No tyle, że weszło to do Internetu i możemy sobie kupić abonament na dowolny tytuł prasowy, chociaż nie rozwinęły się jeszcze powiedzmy za bardzo, a nawet jak były takie próby takie multiplatformy, żeby można było za jeden abonament na przykład czytać X dzienników taki trochę prawda Spotify dla prasy na przykład się nie rozwinął tak powiedzmy Spotify dla wideo też nie ma, nawet mamy osobne serwisy mamy Netflixa, HBO, Disneya tak Amazony i innych, mamy trochę rozdrobnienia. Generalnie dla mnie jako dla człowieka, którego interesuje też wpływ tego wszystkiego na biznes, tak i na reklamę. No to widzę, że od tej strony się tu wiele zmienia, czyli że możliwości reklamowe, które mieliśmy pięć dziesięć lat temu, są teraz zupełnie inne, bo na przykład jeżeli coraz więcej uwagi ludzie poświęcają na oglądanie serwisów wideo, w których nie ma reklam. Płaci się abonament miesięczny i ma się filmy seriale i różne inne produkcje bez reklam. No to ktoś traci. Traci na tym telewizja tak wiem nawet dzisiaj czytałem że pięć milionów już ma subskrybentów nowa sługa Netflixa czyli że nie tylko abonament ale również reklama za dużo niższy abonament chyba prawda tam nie jest chyba za darmo tylko że za niższy duży abonament będą reklamy w tym serwisie zatem widać że reklama która gdzieś prawda? Straciła tak w telewizji jak w prasie, bo po prostu ludzie dużo mniej tego kupują i tak dalej. To szuka sobie nowego miejsca, czyli powiedzmy, gdzie mamy największe straty dla możliwości reklamowania się, a co nam, że tak powiem, gdzie nam się otwierają nowe perspektywy.
Radio zlało się z internetem, a telewizja ulega ujednoliceniu z serwisami wideo online. Także prasa przeszła do internetu. Wiele się zmienia z punktu widzenia biznesu i reklamy. Możliwości reklamowe, które mieliśmy pięć czy dziesięć lat temu, są teraz zupełnie inne. Na przykład, jeśli coraz więcej osób ogląda serwisy wideo bez reklam, gdzie płaci się abonament miesięczny, to ktoś na tym traci. Telewizja traci na tym, jak czytałem, że nowa usługa Netflixa ma już pięć milionów subskrybentów. Reklama, która straciła na znaczeniu w telewizji i prasie, szuka nowych miejsc, gdzie można reklamować się i gdzie otwierają się nowe perspektywy.
Tutaj dochodzimy do perspektywy agencji i klientów domów mediowych. Sytuacja z punktu widzenia planowania kampanii reklamowych staje się coraz bardziej interesująca. Mamy obecnie znacznie więcej kanałów, zwłaszcza digitalowych. Dla lepszego zrozumienia, warto przedstawić krótki rys historyczny dominacji poszczególnych mediów w reklamie. Globalnie, jeszcze do lat dziewięćdziesiątych, głównie prasa i telewizja dominowały rynek reklamowy. Prasa rywalizowała z telewizją o udziały w budżetach reklamowych. Później nastąpiła hegemonia telewizji, a pod koniec lat dziewięćdziesiątych pojawił się internet, który szybko zyskał popularność na początku dwutysięcznych. W okolicach 2010 roku stał się już masowym medium.
Wszedł do kieszeni. Smartfony i ceny dostępu do Internetu mobilnego stały się dostępne dla zwykłego konsumenta.
I obecnie udział Internetu w wydatkach reklamowych przewyższa telewizję
A jaki był udział telewizji w tych wydatkach powiedzmy 10 lat temu?
Około pięćdziesięciu procent. Teraz ma około czterdziestu.
Globalnie?
Globalnie nawet mniej, między trzydzieści a czterdzieści procent.
Dominującym medium stał się Internet, co nie zmienia faktu, że telewizja nadal jest głównym kanałem reklamowym dla masowych marek w Polsce. Telewizja nadal oferuje szerokie dotarcie do różnych grup docelowych i posiada dużo czasu reklamowego. Wielu reklamodawców inwestuje duże budżety w telewizję ze względu na jej wysoką skuteczność. Jednak efektywność ta maleje z roku na rok. Mimo to, telewizja nadal dominuje i jest widoczna pod względem dostarczania wartościowych kontaktów i wpływu na wyniki biznesowe, w tym na sprzedaż.
Natomiast z perspektywy planowania kampanii reklamowych w telewizji, dzieje się coś interesującego. Mamy do czynienia z pewną polaryzacją grup odbiorców. Z jednej strony mamy grupę osób starszych, powyżej czterdziestego, pięćdziesiątego roku życia, które wciąż chętnie oglądają telewizję. Z drugiej strony mamy grupę osób poniżej trzydziestego, trzydziestego piątego roku życia, dla których telewizja może mieć wysoki zasięg, ale spędzają już znacznie mniej czasu przed telewizorem. Dlatego niemożliwe jest planowanie kampanii wideo skierowanych do tych grup bez wykorzystania kanałów digitalowych.
Czyli osób powyżej pięćdziesiątego roku życia, wciąż istnieje możliwość przeprowadzania masowych kampanii reklamowych w telewizji bez konieczności korzystania z Internetu. Natomiast w przypadku młodszych odbiorców nie ma możliwości skutecznej kampanii reklamowej, która dotarłaby do nich bez wykorzystania Internetu.
Jeśli prowadzimy kampanię reklamową skierowaną do grupy docelowej poniżej trzydziestego piątego roku życia, musimy połączyć te kanały ze sobą, czyli telewizję i internet.
Uzupełniać reklamę telewizyjną, reklamami w internecie.
Wydaje mi się, że mamy tutaj kluczową zmianę, ponieważ kilkanaście czy dwadzieścia lat temu nie obserwowaliśmy aż takiej dysproporcji w konsumpcji mediów. Obecnie mamy dwa zupełnie różne światy, które funkcjonują w odmienny sposób. Młodzi ludzie konsumują telewizję znacznie mniej, za to są całkowicie zanurzeni w świecie online, głównie w mediach społecznościowych. Natomiast starsze grupy utrzymują równowagę między tymi dwoma światami, a telewizja wciąż jest dominującym kanałem. Jeśli chodzi o to, jakie kanały zastępują telewizję, zwłaszcza wśród młodszych grup, nie możemy już jednoznacznie mówić tylko o digitalu jako całości. Musimy zacząć rozróżniać różne kanały. Na przykład, konsumpcja mediów takich jak YouTube oferuje większy potencjał niż telewizja w niektórych grupach docelowych.
Wśród młodych?
W tych młodszych grupach obserwujemy ciekawe zjawisko. Planując kampanię reklamową, zwłaszcza wideo, pojawiają się pytania dotyczące tego, czy telewizja jest rzeczywiście niezbędna, czy wystarczy skoncentrować się na platformach takich jak YouTube. To pokazuje, jak świat digitalu ewoluuje, a ekosystemy zaczynają działać oddzielnie. Czas spędzony online, zwłaszcza przez młodsze grupy, jest na tyle znaczący, że oferuje nam oddzielne ekosystemy, które zapewniają szeroki zasięg i odpowiednią liczbę kontaktów reklamowych.
Możemy budować całe kampanie reklamowe zarówno w ramach platformy YouTube i przestrzeni należącej do koncernu Alphabet, jak i na przykład skoncentrować się na TikToku, który cieszy się dużą popularnością wśród młodszych grup docelowych. Możemy również rozważyć wykorzystanie Messengera, choć trzeba pamiętać, że jest on powiązany z WhatsAppem. Zrozumiałem, że istnieją różne przestrzenie w Internecie, w których możemy prowadzić skuteczne działania reklamowe.
Mamy m.in. Google, który oferuje szeroki zakres możliwości. Możemy przeprowadzać kampanie w ramach jego ekosystemu, wykorzystując platformę YouTube oraz sieć reklamową i kampanie displejowe.
Mailing, mapy...
Z drugiej strony możemy też zamknąć się w ekosystemie facebookowym.
Google oferuje zasięg około 90% polskiej populacji, podczas gdy wszystkie kanały należące do koncernu Meta, takie jak Facebook i Instagram, sięgają około 80%. Warto jednak zauważyć, że w przypadku młodszych grup wiekowych, te liczby mogą przekraczać 90%, podczas gdy w starszych sytuacja może wyglądać nieco inaczej. Przyjrzyjmy się szerokiemu obrazowi. Według danych z Mediapanelu, oba te ekosystemy stanowią około 40% czasu spędzanego w Internecie.
Pozwól, że opowiem krótko czym jest Mediapanel. To badanie, które codziennie dostarcza informacji o tym, z jakich serwisów korzystają polscy konsumenci w wieku od siedmiu lat wzwyż. Panel ten obejmuje kilkanaście tysięcy respondentów i działa w czasie rzeczywistym poprzez monitorowanie kliknięć i odwiedzin stron. Dzięki temu możemy uzyskać dane dotyczące konsumentów, odbiorców reklam i wiele innych informacji.
Mamy dostęp do wiarygodnego źródła danych, które pokazuje, jak dużo czasu spędzamy w Internecie i jak szeroki jest jego zasięg. Widzimy duopol Google i Meta oraz ścigający ich TikTok. Zwłaszcza wśród młodszych grup, TikTok oferuje ogromny potencjał, sięgający nawet osiemdziesięciu, dziewięciu procent.
W młodszych, powiedzmy do jakiego roku życia?
Do trzydziestego roku.
A to nawet nie tylko młodzież licealna i gimnazjalna.
TikTok osiąga największe zasięgi w grupie wiekowej do dwudziestego czwartego roku życia, ale widzimy również ekspansję wśród starszych roczników. Ostatnio natrafiłem na analizy, które pokazują, że globalnie w roku 2027 przychody TikToka mają być dwa razy wyższe niż przychody YouTube'a.
Licząc łącznie z rynkiem chińskim?
Tak, globalnie.
Dużo mówi się o TikToku, zwłaszcza w kontekście kwestii regulacyjnych w Europie i Stanach Zjednoczonych. TikTok faktycznie posiada doskonały algorytm, który angażuje odbiorców i efektywnie konkuruje z dwoma głównymi graczami. Jeśli spojrzymy na Polskę, Google i Facebook razem stanowią około 40% udziału, podczas gdy TikTok ma 10% tego udziału.
Udziału w reklamie?
Udziału w czasie spędzanym z mediami digitalowymi.
TikTok zajmuje trzecie miejsce pod względem udziału w czasie spędzanym z mediami cyfrowymi. Jednak istnieją także inni duzi wydawcy, na przykład Onet czy Wirtualna Polska, którzy również tworzą swoje własne ekosystemy.
Czy RASP z Onetem.
Tak i RASP czy też Wirtualna Polska to każdy z tych ekosystemów posiada około 60 proc. zasięgu wśród polskich internautów.
Uzupełnię RASP to skrót od Ringer Axel Springer, czyli wydawca posiadający tytuły prasowe, Onet i tak dalej.
Tak. Kolejnym ekosystemem, który będzie chciał walczyć, będzie na rynku polskim Allegro, które też ma właśnie około tych pięćdziesięciu, sześćdziesięciu procent zasięgu obecnie.
Tyle, że Allegro nie jest takim klasycznym medium, to jest platforma sprzedaży.
Platforma sprzedaży, ale…
Dryfująca w kierunku medium?
Dzisiaj mamy rosnący trend retail mediów. Widzimy to na przykładzie Amazona.
Retail media, czyli mediach handlowe. Jak to po polsku wyrazić?
Tak, media handlowe. Reklamodawcy mogą dotrzeć do użytkowników tych platform i skorzystać z możliwości sprzedaży.
Gdy konsument idzie do centrum handlowego, napotyka tam reklamy. Podobnie, gdy wchodzi na Allegro, Amazona czy inną platformę, to również widzi tam reklamy.
Tak właśnie. Jeśli spojrzymy na procentowy udział wyszukiwań w różnych platformach, to wydaje się, że Google dominuje. Jednak globalnie Google ma około 50% udziału, a są także inne miejsca, takie jak platformy e-commerce, np. Amazon, czy Allegro w Polsce, gdzie użytkownicy bezpośrednio wchodzą i tam przeprowadzają wyszukiwania różnych produktów. Nazywamy to trzecią fala rozwoju reklamy, po dominacji Google i social mediach, teraz mamy rozwój reklamy w retail mediach. Z perspektywy planowania kampanii reklamowych, sprawa staje się coraz bardziej skomplikowana. Rośnie liczba rozproszonych ekosystemów, które bazują na swoich własnych panelach, danych i metodologii.
Wróćmy do reklamy wideo. Telewizję ze swoją mnogością kanałów działa w ramach tego samego systemu pomiarowego. Jest panel telemetryczny Nielsena i wystandaryzowana metodologa pomiaru, taka sama dla każdego nadawcy. Ale co się dzieje, gdy zaczynamy porównywać parametry z panelu telewizyjnego z YouTube'em, Facebookiem czy TikTokiem? Różnice występują na wielu poziomach. Pierwszym jest definicja grup docelowych i liczba osób, do których możemy dotrzeć z komunikatem. Dane Nielsena, pokrywają się z danymi GUS-owskimi, odzwierciedlającymi rozkład populacji.
Dane Nielsena to oglądalność telewizji. W panelu telemetrycznym jest obecnie dwa tysiące gospodarstw domowych?
Powyżej trzech tysięcy gospodarstw.
W Polsce mamy trzy tysiące rodzin, które mają zainstalowane specjalne mierniki. Dzięki nim wiemy, kto, o której godzinie ogląda jaką stację i jakie reklamy, ponieważ dane są zbierane z dokładnością do jednej minuty. Chcemy porównać te dane z informacjami na temat demografii odbiorców platform takich jak YouTube i inne serwisy. Jak wspomniałeś, istnieje podobieństwo strukturalne między panelem telewizyjnym, a populacją. To jest istotne dla reprezentatywności badań, aby struktura próby była podobna do struktury populacji. Rozumiem, że w przypadku serwisów cyfrowych struktura próby może się różnić od tej, jaką obserwujemy w telewizji.
Planując kampanię na YouTube, otrzymujemy informacje dotyczące potencjalnego zasięgu w poszczególnych grupach docelowych. Okazuje się jednak, że ten zasięg może być nieco zawyżony.
Przykładowo, jeżeli Youtube raportuje 80 proc., to kiedy sprowadzacie w do wspólnego mianownika to z tych osiemdziesiąt robić 60 proc. finalnie?:
Tak
I trzeba dla każdego serwisu urealniać te liczby? Rozumiem, że oni podają zasięgi nie do populacji, tylko do swojej grupy odbiorców?
Tak do swojego uniwersum.
Ponadto, na przykład, w grupie od osiemnastego do trzydziestego rokiem życia, na platformach takich jak Facebook czy TikTok, może być dwukrotnie więcej osób niż wynikałoby to z danych GUS-owskich.
Z czego to wynika? Ludzie mają po kilka kont? Czy przypisywanie lokalizacji szwankuje? Są Polacy za granicą i są z racji języka przepisywani do lokalizacji w Polsce.
Myślę, że tych przyczyn może być wiele: fałszywe konta, podawanie innego wieku. Facebook jest dozwolony od 13 roku życia.
Część zawyża wiek, żeby się zarejestrować?
I to tworzy pierwszy poziom różnic, odnoszący się do odmiennej liczebności populacji różnych grup docelowych.
kolejnym wyzwaniem jest fakt, że takie miary kampanii, jak zasięg czy częstotliwość, także są odmiennie definiowane w różnych serwisach.
Historycznie w telewizji głównym wskaźnikiem mierzącym siłę komunikacji był punkt ratingowy, a suma punktów ratingowych była ekwiwalentem liczby kontaktów. Natomiast w przypadku Internetu używano miar takich jak, liczba odsłon, czy unikalni użytkownicy jako zasięg. Dlatego konieczne jest sprowadzenie wszystkich kanałów do wspólnego mianownika i przeliczenie wartości na przykład na punkty ratingowe w przypadku kanałów digitalowych, uwzględniając również wielkość tych uniwersów. To stanowi wyzwanie dla agencji mediowych w dzisiejszych czasach.
Trochę matematyki i Excela.
Da się to policzyć, ale nadal brakuje badań jednoźródłowych, które umożliwią pomiar konsumpcji mediów w ramach jednego panelu badawczego. Dlatego pojawiają się narzędzia, takie jak wspólny pomiar Internetu, telewizji i radia firmy Gemius oraz i pomiar telewizji i kanałów digital firmy Nilsen. Równolegle pojawiają się nowe kanały, które trzeba uwzględnić. Przykładowo reklamy na Netflixie. W takich sytuacjach agencje muszą korzystać z dedykowanych narzędzi, które tworzą, aby oszacować całkowity zasięg, liczbę kontaktów i częstotliwość.
Ostatecznie celem wszystkich tych działań jest opracowanie skutecznej kampanii reklamowej dla klienta. Aby dokładnie ocenić jej skuteczność, niezbędne są realne wskaźniki dotarcia, częstotliwości i inne parametry, odnoszące się do rzeczywistej liczby ludzi w populacji, czyli uniwersów. Stanowi to ogromne wyzwanie zarówno dla analityków, jak i dla twórców narzędzi pomiarowych. Im więcej różnych możliwości reklamowych, tym trudniej stworzyć system pomiarowy dla każdego medium, uwzględniający ich różne cechy i właściwości.
Tutaj napotykamy wiele wyzwań. Tradycyjny pomiar reklamy radiowej opiera się na deklaracjach, jak to jest w przypadku badania słuchalności Radio Track. Dzisiaj możemy zestawiać dane z Radio Tracka z pomiarem pasywnym, który częściowo wykorzystuje się w panelu Gemiusa. Pomiar pasywny, zwany też audio matching, polega na tym, że osoba ma włączoną aplikację na smartfonie, która stale nasłuchuje otoczenia. Jeśli w jej pobliżu pojawi się sygnał radiowy, zostaje on przypisany jako kontakt z reklamą.
Wyjaśnijmy to krótko. Smartfony są wyposażone w odbiorniki, które mogą odbierać dźwięki niesłyszalne dla ludzkiego ucha, emitowane przez głośniki radiowe.
Badanie pasywne pokazuje, że istnieją znaczne różnice w porównaniu do deklaracji. Po przeanalizowaniu kampanii reklamowej, może się okazać, że pomiar pasywny wskazuje jedynie połowę kontaktów, które są deklarowane. Przypadki takie już się zdarzały. Dlatego jest konieczne ujednolicenie pomiaru. Nawet jeśli uda nam się to zrobić i mamy ujednolicony pomiar pod względem wspólnych parametrów, takich jak zasięg i częstotliwość, i wszystko jest obliczane w ratingach zgodnie z pewnymi standardami, nadal pojawia się kolejny aspekt i wyzwanie związane z rosnącym znaczeniem kanałów digitalowych - uwaga odbiorcy.
Przejdźmy teraz do perspektywy konsumenta. Jeszcze dziesięć lat temu, średni czas spędzany przez konsumentów na media w szerokiej grupie docelowej wynosił około 8 godzin dziennie - oczywiście jest to czas deklaratywny. Jednak dzisiaj ta liczba wzrosła do 12 godzin. Przeprowadziłem niedawno analizę opartą na deklaracjach, dotyczącą czasu poświęcanego na różne czynności w ciągu dnia, takich jak praca, sprzątanie, mycie, rozrywka, sen itp. Okazało się, że łączny czas wynosi około 40 godzin. Oznacza to nakładanie się na siebie tych czynności, co głównie dotyczy mediów.
Media towarzyszą nam w wielu czynnościach. Podczas sprzątania możemy słuchać podcastów, a w czasie treningu włączyć Spotify. Jednocześnie na siłowni otaczają nas ekrany, na których ciągle wyświetlane są reklamy i różne treści wideo z napisami. Bez względu na to, czy jesteśmy w pracy, przeglądamy LinkedIn, czy korzystamy z jakiegoś serwisu prasowego, media stale się z nami splatają. Można powiedzieć, że coraz więcej czynności, które wykonujemy w czasie, gdy nie śpimy, jest w towarzystwie mediów.
Konsumujemy coraz więcej treści w tym samym czasie. Dotykamy kwestii niedoboru uwagi ze strony konsumentów. Jeśli chodzi o pomiar efektywności poszczególnych kanałów, warto zastanowić się, jak jest on dokonywany dla kanałów wideo. Na przykład, gdy emitujemy trzydziestosekundowy spot w telewizji, panel telemetryczny musi zarejestrować to wyświetlenie. Istnieją pewne subtelności metodologiczne, ale w przybliżeniu, panelista musi mieć włączony odbiornik przez około trzydzieści sekund z minuty, w której była reklama, żeby zaliczyć to jako kontakt z nią.
A na przykład ten sam spot trzydziestosekundowy emitowany na Facebooku, jest zaliczany jako obejrzany, po trzech sekundach.
Skroluję tablicę i w pewnym momencie widzę reklamę wideo. Jeżeli 3 sekundy zajmie przewinięcie niżej, to będę zaliczony jako widz.
Każdy ekosystem mediowy ma swoje własne definicje. Jeśli weźmiemy trzydziestosekundowy spot reklamowy, mamy różne scenariusze. W telewizji jest to 30 sekund z minuty, a na Facebooku wystarczą 3 sekundy. Mimo to, z perspektywy całej kampanii, mamy to samo wyświetlenie. Dlatego stanowi to wyzwanie, a firma Nielsen od dłuższego czasu zapowiada wprowadzenie bardziej szczegółowego pomiaru reklamy wideo, sekunda po sekundzie, dla wszystkich kanałów.
Potrzebujemy precyzyjnego pomiaru sekunda po sekundzie dla wszystkich kanałów, aby móc sprowadzić reklamę wideo do wspólnego mianownika i dokładnie określić, ile sekund zostało wyświetlonych danej reklamy. Jest to istotne w kontekście deficytu uwagi wśród konsumentów. Agencje reklamowe i firmy badawcze zaczęły się zastanawiać, jak można zmierzyć wagę tej uwagi. Czy uwaga odbiorców ma wpływ na zapamiętywanie reklamy czy na sprzedaż? Okazało się, że tak, istnieją pewne korelacje. Przeprowadzono badania w tym zakresie. Głównym wskaźnikiem pomiaru uwagi jest obecnie tzw. dwell time, czyli aktywny czas spędzony na oglądaniu kreacji. Jest to czas mierzony za pomocą urządzenia śledzącego ruch oka (eye tracker).
Mierzy on procentowy czas, w którym wzrok był skierowany na daną przestrzeń na ekranie telewizora, a nie błądził po innych obszarach, takich jak sufit czy kaloryfery?
Tak. Na telewizorze montowana jest kamera i ona śledzi ruch głowy użytkownika. Czy on skupia się na odbiorniku. W przypadku Internetu mamy kamerę w laptopie. Tego typu badania realizowane są w Stanach Zjednoczonych, w Wielkiej Brytanii. U nas u nas takich badań na szeroką skalę jeszcze nie było.
Wróćmy do pomiaru sekunda po sekundzie. Dzięki temu oraz informacjom dotyczącym dwell time, czyli aktywnego czasu spędzanego z reklamą, możemy analizować różnice między kanałami. Dzięki temu jesteśmy w stanie oszacować, ile aktywnych sekund uwagi generuje na przykład trzydziestosekundowy spot telewizyjny w porównaniu do sześciosekundowego bumpera na platformie YouTube.
Co to jest sześciosekundowy bumper?
Jest to krótka forma reklamowa wideo występująca przed programem.
I tym sposobem porównujemy ilość aktywnych sekund dla spotu.
Czyli i zasięg i aktywne sekundy.
Rafał :
Wzrost aktywnych sekund przekłada się na wzrost wskaźnika zapamiętywania reklamy. Tutaj istotne jest przekroczenie bariery dwóch-trzech sekund. Warto zastanowić się, jak wygląda to w przypadku poszczególnych kanałów. Przykładowo, reklama kinowa może generować powyżej dwudziestu aktywnych sekund podczas trzydziestosekundowej emisji.
A na przykład uwaga wobec reklamy na Instagramie czy na Facebooku, emitowana na tablicy, nie przekracza dwóch sekund. Uwaga poświęcona jednej reklamie w kinie odpowiada uwadze poświęcanej piętnastu reklamom w social mediach. Telewizja znajduje się trochę poniżej kina, ale generuje również kilkanaście sekund aktywnej uwagi dla trzydziestosekundowych spotów. W przypadku mediów cyfrowych mamy YouTube, a następnie platformy VOD, gdzie aktywnych sekund jest kilka. Jak wspomniałem wcześniej, próg dwóch-trzech sekund jest kluczowy, a często kanały mediów społecznościowych nie są w stanie go przekroczyć.
Według analiz dopiero powyżej tych dwóch, trzech sekund zaczyna się zapamiętywanie reklamy?
Istotny wzrost następuje po obejrzeniu, co najmniej trzech sekund. Badania pokazują też, że istnieje istotny wpływ uwagi na sprzedaż marki.
Sprzedaż finalnie jest najważniejsza.
Finalnie tak ona się może odbywać bezpośrednich albo w dłuższym okresie poprzez właśnie wzrost też parametrów parametrów Marki, ale tutaj no i tutaj się pojawiają nowe wskaźniki. Tak, no bo ja mówię operujemy na takich wskaźnikach jak właśnie liczba punktów ratingowych, zasięg, częstotliwość, koszt punktu ratingowego, Koszt tysiąca wyświetleń, no a tu nam się pojawia nowa zmienna pod tym ilość aktywnych sekund i koszt tysiąca aktywnych sekund. I to jest taka miara, nowa miara, która się właśnie pojawiła w tej przestrzeni mediowej.
Jaki jest ranking mediów ze względu na koszt aktywnych tysiąca sekund?
Pokazuje przewagę telewizji, która pomimo że utraty zasięgu i potencjału w młodszych grupach docelowych, cały czas oferuje też dosyć wysoki poziom uwagi.
Pogłoski o śmierci telewizji od wielu lat są przesadzone. Od ponad dwudziestu pracuję w tej branży i od zawsze słyszę o śmierci telewizji.
Kanały, które mają wyższy koszt dotarcia do tysiąca odbiorców, takie jak telewizja, mogą generować niższy koszt w tysiąca aktywnych sekund niż kanały mediów społecznościowych.
Patrząc na to nowe zjawisko uwagi, można zauważyć pewien heglowski trójkąt, gdzie mamy tezę dotyczącą konieczności skupienia uwagi i pomiaru wszystkiego za pomocą aktywnych sekund. Jednakże, pojawia się antyteza, która sugeruje, że aktywne sekundy nie zawsze są game changerem. Przykładowo, możemy sobie wyobrazić sytuację, w której najpierw widzimy trzydziestosekundowy spot w telewizji i zapamiętujemy go na tyle, że później krótsze formaty w mediach społecznościowych są równie skuteczne. Ponadto, jeśli już znamy daną markę, samo pojawienie się jej logotypu może wpływać na nasze preferencje wobec niej, co jest efektem czystej ekspozycji i naszym wcześniejszym doświadczeniem z tą marką.
Efekt czystej ekspozycji, jest chyba bardzo niedocenianym odkryciem, myślę.
Przykłady i badania potwierdzają, że obecność dużego logotypu, który dobrze kojarzymy, może już sam w sobie wpływać na większą uwagę i wyższe wskaźniki marki.
Uzupełnijmy informacje na temat efektu czystej ekspozycji. Polega on na tym, że wielokrotnie potwierdzono w różnych badaniach, iż istotne jest, aby konsument miał kontakt z marką i jej przekazem, niezależnie od tego, co konkretnie się mówi. Oznacza to, że sama obecność marki i eksponowanie jej jest kluczowe dla sprzedaży, zapamiętywania, świadomości i innych istotnych parametrów.
Dodatkowo, w kontekście badań nad uwagą, pojawiają się pewne wątpliwości. Czasami możemy coś zobaczyć, ale niekoniecznie to dostrzegać. Przykładem może być słynny eksperyment, w którym uczestnikom kazano skupić się na ludziach, którzy podawali sobie piłkę do koszykówki i odbijali ją.
Liczyć odbicia
W trakcie nagrania pojawił się goryl, ale badani go nie zauważyli, skupieni na piłce i odbiciach. Dopiero gdy drugi raz pokazano im wideo i poproszono o ponowne spojrzenie, dostrzegli goryla. Ten przykład ilustruje, że metody pomiaru uwagi nie zawsze są w pełni skuteczne. Niemniej jednak, mamy do czynienia z nowym standardem, który pojawił się w branży i z pewnością należy go uwzględnić podczas planowania kampanii.
Nasze mózgi działają przez skojarzenia, a jeżeli mamy już zakodowany wzorzec rozpoznawczy, to często wystarczy nam tylko fragment dźwiękowy lub wizualny, aby przywołać całość w pamięci. W związku z tym, ważne jest, aby w planie mediowym nie skupiać się wyłącznie na ilości sekund na poszczególnych kanałach. Możemy rozpocząć od mediów tradycyjnych, takich jak telewizja czy kino, gdzie udział oglądających reklamy i ich zapamiętywanie jest wysoki. Następnie, kluczowe fragmenty reklamy, które są krótkie i skoncentrowane, mogą być wykorzystane w kampanii na platformach społecznościowych, gdzie ludzie przewijają treści.
Rzeczywiście lepiej wyłapujemy te sygnały, które już są dla nas znajome. Tutaj znowu wracamy do efektu czystej ekspozycji.
Częstotliwość ma znaczenie drodzy klienci.
Powracamy do sposobu, w jaki informacje są kodowane w naszych mózgach. Chodzi o te tzw. engramy pamięciowe, czyli małe cząstki informacji, które gromadzą się w nas przez całe życie. To właśnie one tworzą nasze wspomnienia, wrażenia i skojarzenia.
Skupmy się na syntezie i zastanówmy jakie korzyści przyniesie nam uwaga. Agencje mediowe zaczynają brać pod uwagę liczbę aktywnych sekund i koszt tysiąca aktywnych sekund w swoich planach mediowych. Starają się wybierać kanały, które generują wyższy poziom uwagi, a później mogą skorzystać z kanałów o niższym poziomie uwagi. Pojawia się tutaj również kwestia sekwencyjności komunikacji, która jest obecnie możliwa w ramach jednego ekosystemu cyfrowego. Na przykład na platformie YouTube możemy najpierw wyemitować dłuższy spot, a później dotrzeć do tych samych odbiorców krótszym komunikatem. Podejrzewam, że w przyszłości agencje będą szukały pomysłu, jak jeszcze bardziej wykorzystać tę sekwencyjność komunikacji.
Aby lepiej wykorzystać potencjał generowanych aktywnych sekund i minimalizować koszty, należy stworzyć plan, który pozwoli na jak najbardziej efektywne wykorzystanie tych sekund. Uwaga jest cennym zasobem i generuje duże koszty, dlatego istotne jest zaplanowanie kampanii w taki sposób, aby wpływała na wskaźniki marki i sprzedaż przy minimalnym nakładzie.
Wciąż prawdziwe jest, że nie ma jednej idealnej metody ani wskaźnika, który by nam wszystko opowiedział. W świecie badań musimy zmierzyć się z różnymi informacjami, rozproszonymi po różnych źródłach.
Pomiar efektywności reklamy staje się coraz trudniejszy. To temat, który omówimy w kolejnym odcinku. Pozostawiamy ten temat na kolejną rozmowę, w której omówimy szczegółowo, jak osiągnąć sukces pomimo rosnącej złożoności i różnych ekosystemów mediowych.
Nasza dzisiejsza perspektywa skupia się głównie na mediach jako kanałach komunikacji generujących określony poziom uwagi oraz dostarczających określone parametry, takie jak zasięg i częstotliwość. Jednak istnieje również ważna część związana z kreatywnością, gdzie możemy rozmawiać o optymalizacji uwagi w odniesieniu do materiałów kreatywnych i emisji w różnych kanałach. Ponadto, istnieje także aspekt związany z mierzeniem efektywności działań mediowych w połączeniu z wykorzystanymi materiałami kreatywnymi i koncepcją kreatywną. Właśnie tutaj rozmawiamy o całkowitej efektywności kampanii reklamowych. Będziemy mieli okazję porozmawiać na ten temat w przyszłości.
Jasne, super. bardzo dziękuję Rafał za interesującą rozmowę.
Z nami był dzisiaj Rafał Klara, który jest strategy directorem agencji mediowej Sigma, a dla państwa rozmawiał z Edward Korbel. Dziękujemy bardzo i zapraszamy do kolejnych odcinków.
Dziękuję bardzo i do usłyszenia.