Rzadko kupujemy nowości FMCG
14/11/2019
W przebadanych, popularnych kategoriach FMCG (szampony, płyny do mycia naczyń, mydła, płyny pod prysznic oraz pasty do zębów) zaledwie kilka procent badanych deklarowało skłonność do kupowania czegoś nowego (najmniej, bo jedynie 4% w przypadku past do zębów i płynów do mycia naczyń, a najwięcej, ale ciągle tylko 7%, w płynach pod prysznic). Z czego wynika ta niechęć do zmian?”
„Choć w badanych kategoriach nie brakuje graczy próbujących zdobyć nowego klienta, to cały rynek ciągle zdominowany jest przez kilka najważniejszych marek. Wynika to najczęściej z faktu, że konsumenci zdają się być z jednej strony przytłoczeni skalą wyboru i ilością dostępnych informacji, a z drugiej, ufają i bazują na dotychczasowych doświadczeniach z marką, więc nic dziwnego, że najczęściej wybierają znane i sprawdzone rozwiązania” mówi Krzysztof Wierzbicki, założyciel i CEO agencji frii.cc.
Czy to oznacza, że nowe, młode marki (tzw. challengers) z góry skazane są na niepowodzenie w walce o konsumenta? Niekoniecznie, mówi CEO frii.cc. Nasze badanie pokazuje, że konsument, z powodu zwyczajnej ciekawości, lubi czasem próbować i czerpie przyjemność z odkrywania czegoś nowego. Ten procent jest jednak na tyle mały, że tym bardziej istotne jest, by challenger maksymalnie wykorzystał wszystkie swoje szanse na przechwycenie konsumenta.
A gdzie te szanse się pojawiają? Przede wszystkim w sklepie stacjonarnym, bo jak wynika z badania SW Research i frii.cc to właśnie sklepy stacjonarne, a dokładniej drogerie i dyskonty są kluczowym miejscem zarówno odkrywania nowych marek jak i faktycznych zakupów. Jeśli konsument zdecyduje się na zakup czegoś nowego – mówi Przemek Wesołowski, CEO SW Research, to najczęściej dlatego, że zobaczył i zainteresował się reklamą na witrynie sklepowej oraz na plakatach i innych materiałach POS wewnątrz sklepu.
Wyróżnialna komunikacja to podstawa, ale liczy się także to, co marka o sobie mówi, a może nawet bardziej, to co ludzie o tej marce mówią. Rekomendacje, opinie znalezione w necie to jeden z najważniejszych czynników, które mogą nas przekonać do zakupu czegoś nowego. Zdaniem respondentów, w przypadku płynu do mycia naczyń, szamponu czy pasty do zębów kluczowe jest przekonanie o skuteczności produktu, a w mydłach i płynach do kąpieli – przyjemność stosowania (zapach, konsystencja itp.). I w tej skuteczności lub przyjemności stosowania powinniśmy upatrywać szans na odbicie konsumenta – mówi szef z frii.cc, tym bardziej, że badani chętnie deklarowali, że kupiliby zamiennik, jeśli tylko oferowałby podobną skuteczność w niższej cenie.
Cena, jest tutaj kluczowym czynnikiem, bo to właśnie promocja cenowa jest wskazywana jako najczęstszy powód decyzji o zakupie marki innej niż zawsze. To dlatego, szczególnie dla rynkowych challengerów tak ważne jest, by oferować na wejściu atrakcyjne promocje cenowe albo darmowe próbki, które pozwolą ludziom przełamać nieufność i przetestować skuteczność produktu na własnej skórze, mówi CEO SW Research.
Wszystkie przedstawione powyżej rekomendacje powstały na bazie badania będącego elementem oferowanej przez Agencję SW Research i frii.cc brand commerce consulting usługi Brand Commerce Booster, polegającej na wyjątkowym połączeniu diagnozy skuteczności działań prowadzonych przez markę i doradztwa w zakresie zwiększania efektywności sprzedażowej marki w kontekście całej ścieżki decyzyjnej konsumenta.
(kliknij na zdjęcie by powiększyć)
Badanie zostało zrealizowane w dniach 30.10 - 08.11.2019 metodą wywiadów on-line (CAWI) na panelu internetowym SW Panel. W ramach badania przeprowadzono 979 ankiet na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, głównych decydentów zakupowych, deklarujących zakup co najmniej jednego produktu z 5. badanych kategorii w ciągu ostatniego miesiąca.