Raportowanie ESG a oczekiwania konsumentów
19/07/2023
Czy jednak konieczność transparencji w zakresie wpływu firmy na środowisko i jej zaangażowania w kwestie ekologii to tylko wymóg formalny, czy też odpowiedź na rosnącą świadomość konsumentów? Najnowsza, V-ta edycja raportu EKObarometr 2023, której inicjatorem jest agencja badawcza SW Research, wyraźnie pokazuje, że zwolenników ekologii jest wśród konsumentów zdecydowanie najwięcej (58%) i firmy muszą się z nimi liczyć.
Już po raz piąty agencja badawcza SW Research zmierzyła poziom świadomości ekologicznej Polaków, wyrażany ich stosunkiem do ekologii, jako takiej, oraz skłonnością do podejmowania działań podyktowanych troską o środowisko naturalne. Do tego, że świadomość ta rośnie, nie trzeba przekonywać marketerów, którzy od dawna obserwują konsumentów i, wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom, proponują produkty, rozwiązania i aktywacje marketingowe oparte na idei ochrony środowiska. Ciekawe jest jednak to, w jakim stopniu konsumenci dostrzegają tego typu działania i jak je oceniają.
„Okazuje się, że aż 54% ankietowanych było w stanie przywołać z pamięci reklamę, promocję produktu lub usługi, która wykorzystywała elementy ekologiczne. A zatem responsywność konsumentów na tego typu przekazy jest wysoka.” – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW RESEARCH i szef projektu EKObarometr.
„Ponadto konsumenci, w świetle wspomnianych badań, zwracają uwagę na to, czy oferowany im produkt został opakowany w sposób przyjazny środowisku. Aż 75% respondentów wskazywało na to, że dostrzegło w komunikacji marki informację o tym fakcie. Co istotne, same reklamy wykorzystujące elementy ekologiczne są oceniane przez konsumentów (70%) pozytywnie. Uważają oni bowiem, że przyczyniają się one do wzrostu świadomości ludzi na temat problemów związanych ze środowiskiem (49%) - dodaje.
Ale uwaga – konsumenci są też coraz bardziej krytyczni wobec firm i świadomi takich zjawisk, jak „greenwashing”. Zdecydowanie wzrosła liczba konsumentów, którzy rozpoznają to zjawisko: z 16 % w 2022 do 29% w 2023.
„W tym kontekście posiadanie raportu ESG, czyli raportu niefinansowego obejmującego kwestie działań firmy na rzecz środowiska, opartego na twardych danych i odgórnie ustalonych standardach, staje się dla firm dbających o swój eko-wizerunek sposobem na uwiarygodnienie się w oczach konsumentów. To swoiste „sprawdzam” które choć odgórnie narzucone przez prawo, niesie dla firmy raportującej konkretne korzyści wizerunkowe” – tłumaczy Dorota Bieniek Kaska, z LoveBrands Group, partner raportu V EKObarometru 2023.
Wokół wymogu raportowania ESG narosło wiele obaw. Firmy zdają sobie bowiem sprawę, że obwiązek ten będzie dla nich obciążeniem zarówno logistycznym, bo wymaga zebrania konkretnych danych, jak też finansowym, bo wymagać będzie zatrudnienia pracowników z odpowiednimi kwalifikacjami lub firm doradczych i komunikacyjnych, które wezmą na siebie część obowiązków z nim związanych. Jednak Komisja Europejska wskazuje, że bez tego obowiązku trudno będzie o solidarną dyscyplinę w zakresie podejmowania inicjatyw ograniczających emisję CO2. To z kolei jest niezbędne, aby móc skutecznie walczyć ze zmianami klimatu.
„Firmy powinny spojrzeć na raportowanie ESG z innej perspektywy” – wyjaśnia Dorota Bieniek- Kaska, z LoveBrands Group. „To z jednej strony sposób na zarządzanie ryzykiem, bo pozwala na identyfikację obszarów potencjalnie kryzysowych, związanych z wpływem firmy na środowisko. Z drugiej sposób na to, aby przekonać do siebie konsumentów. Uwiarygodnić się w ich oczach, jako firma odpowiedzialna społecznie i środowiskowo” - dodaje.
A takich świadomych konsumentów jest już zdecydowanie najwięcej. Jak wyjaśnia Piotr Zimolzak, z SW Research „Wyniki badania Ekobarometr pozwalają wyodrębnić 4 grupy konsumentów, pod kątem ich stosunku do ekologii:
Eko-Entuzjaści (31%), najbardziej świadomi i zaangażowani w promocję eko-postaw, w kontekście ochrony planety; Eko-Troskliwi (27%), pozytywnie nastawieni do kwestii ekologicznych, choć wyczuleni głównie na korzyści finansowe wypływające z takiej postawy, i wreszcie Eko- Zagubieni (32%), którzy nie są negatywnie nastawieni do ekologii, ale nie czują się aż tak zaangażowani w tę kwestię i pozostają dość bierni. Zaledwie 10% ankietowanych to tzw.
Eko-Krytycy, którzy negują zagrożenia ekologiczne i krytycznie oceniają działania komunikacyjne skupione na ekologii”.
Jak podkreśla Piotr Zimolzak, na przestrzeni ostatnich czterech lat można zauważyć, że dynamika typów postaw ekologicznych ulega wahaniom. Pomimo jednak pewnych fluktuacji, ogólna świadomość ekologiczna rośnie. A to oznacza, że firmy, czy tego chcą czy nie, muszą się z tym liczyć.
Nota metodologiczna:
Badanie EKOBAROMETR – V EDYCJA przeprowadzono w dniach 8-16.05.23 techniką CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat.
LoveBrands Group specjalizuje się w zintegrowanej komunikacji marketingowej i powstała, aby wyjść naprzeciw nowym oczekiwaniom klientów, w zakresie integrowania różnych kanałów komunikacji, ale przed wszystkim z pasji do tworzenia i wspierania marek, które swoim odbiorcom chcą zaoferować coś więcej, niż tylko produkty i rozwiązania. Wiemy jak ważne w dzisiejszych czasach jest prowadzenie biznesu odpowiedzialnego społecznie i środowiskowo, a marketing jest nieodłącznym elementem tych działań. Od lat w ramach współpracy z klientami tworzymy i realizujemy kampanie CSRowe związane ze zrównoważonym rozwojem, gdzie w centrum oprócz potrzeb klienta liczy się dobro planety.