59% Polaków sięga do sociali po wiadomości
21/01/2026
Właśnie premierę miał raport „Polacy w social mediach” przygotowany przez grupę Roboczą Social Media IAB Polska na podstawie przeprowadzonego przez SW Research badania tego, jak polscy internauci korzystają z social mediów.
Raport podzielono na sześć części: cyfrowe nawyki i sposób konsumpcji social mediów, ich wpływ na decyzje zakupowe, rolę twórców internetowych, postrzeganie treści AI oraz kwestie prywatności i dezinformacji. Razem tworzą one kompletny i przekrojowy obraz polskich użytkowników mediów społecznościowych, który, według autorów raportu, może pomóc markom skutecznie angażować odbiorców i budować strategię marketingową.
Istotnym atutem raportu jest jego szeroka perspektywa. Nie ogranicza się on do analizy najnowszych platform, lecz obejmuje także serwisy o ugruntowanej pozycji, obalając mity – jak choćby ten o „zmierzchu Facebooka”. Dane wskazują, że mimo rosnącej popularności nowych aplikacji, zmiany demograficzne utrzymują Facebooka w roli wiodącego medium komunikacji w wielu grupach społecznych.
Piotr Zimolzak
Wiceprezes SW Research
Segment social media od lat pozostaje jednym z głównych motorów napędowych reklamy online. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że jest to potężne narzędzie marketingowe — elastyczne, precyzyjne i zdolne do budowania zaangażowania użytkowników na masową skalę. Niezmiernie się cieszę, że wreszcie mamy na rynku publikację opartą na tak szeroko zakrojonym i wartościowym badaniu. To pierwsza nasza publikacja, która tak dokładnie przygląda się odbiorcom treści marketingowych w kanale social media.
Włodzimierz Schmidt
Prezes Zarządu IAB Polska
Z których platform społecznościowych korzystają Polacy?
W ramach badania sprawdzono też, jak często korzystamy z poszczególnych social mediów. Okazuje się, że Facebook i YouTube, pomimo ciągłego wzrostu popularności nowszych serwisów, nadal pozostają liderami codziennego użytkowania (odpowiednio 68 i 47% wskazań). Na dalszych pozycjach w tym zestawieniu uplasowały się Instagram (39%) i TikTok (27%). Z kolei Twitter/X, Snapchat, Pinterest, Linkedin i Threads uzyskały wyniki poniżej 15%.
Marki a social media
Istotną częścią badania było przyjrzenie się interakcjom użytkowników social mediów z obecnymi w nich markami. Tym, co przyciąga ich do profili firmowych, jest poszukiwanie promocji (55%). Informacje o nowych produktach i usługach sprawdza tam 51% respondentów. Co ciekawe, aż 42% ankietowanych śledzi konkretne marki w socialach ze względu na treści zgodne z ich przekonaniami i wartościami.
Jak podkreślają autorzy raportu, dane te mogą stanowić istotną wskazówkę dla marketerów i marketingowców przy przygotowywaniu kampanii w mediach społecznościowych.
Nadal lubimy treści wizualne
Treści wizualne wciąż są najbardziej preferowane przez użytkowników mediów społecznościowych. Ok. 60% respondentów najchętniej przegląda zdjęcia; tyle samo najbardziej lubi oglądać wideo. Treści takie jak teksty, relacje czy transmisje na żywo wybiera ok. 30% Polaków. Te dane różnią się jednak nieco w zależności od płci.
Mężczyźni lubują się bardziej w treściach wideo niż kobiety (66 do 53%), które z kolei uwielbiają przeglądać zdjęcia (68 vs. 55%). Sporą różnicę widać też w przypadku relacji typu stories, które najchętniej przegląda 35% kobiet w stosunku do 23% mężczyzn. Ci drudzy znacznie częściej preferują transmisje na żywo (33 do 23%).
Wideo jeszcze nas nie zmęczyło - YouTube przoduje wśród serwisów subiektywnie wybieranych jako "ulubione" i zajmuje drugie miejsce jako platforma wybierana "dla zabicia czasu". Ale - co może zaskakiwać - najkrótsze formy short video, te poniżej 30 sekund, wcale nie cieszą się największą popularnością wśród ankietowanych - łącznie ponad 60% wybiera materiały o długości od 30 sekund do 5 minut, podczas gdy te poniżej 30 sekund zdają się nie satysfakcjonować i nie angażować widzów w pełni - preferuje je zaledwie ok. 16% badanych.
Adam Kaliszewski
Director, head of digital practice w Solski Communications; Szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska
Internauci chętnie korzystają z rekomendacji
60% badanych twierdzi, że zdarzyło im się coś kupić pod wpływem rekomendacji od rodziny lub znajomych. 53% kierowało się kiedykolwiek poleceniami marek i producentów. Najmniej, bo 40%, skorzystało z pozytywnej opinii influencera.
Dla 75% respondentów rekomendacje są bardziej wiarygodne, gdy zawierają treści multimedialne, takie jak wideo czy zdjęcia. Jest to spójne z przytoczonymi wcześniej danymi o preferowanych przez użytkowników formatach postów.
Czy umiemy rozpoznać AI?
Materiały tworzone przez AI to coraz większa część contentu w mediach społecznościowych. Ich jakość ciągle rośnie, a niektóre już teraz są niemal nie do odróżnienia od rzeczywistości. Mimo to ponad połowa (58%) Polaków twierdzi, że potrafi rozpoznać treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Tylko 4% „zdecydowanie” nie wierzy w swoje umiejętności w tym zakresie, a 22% odpowiedziało „raczej nie”. 16% nie potrafiło odpowiedzieć na to pytanie.
Pełen raport do pobrania bezpłatnie tutaj.
Zachęcamy również do obejrzenia nagrania z webinaru, na którym został omówiony powyższy raport.
Ⓒ COPYRIGHT 2012-2026 SW RESEARCH SP. Z O.O.
