Ekosceptyczni konsumenci w starciu z „ekokomunikacją"
07/09/2023
Konsumenci szukają dowodów autentyczności działań ekologicznych marek a nie tylko samej opowieści o nich. Badania przeprowadzone przez SW Research na zlecenie On Board Think Kong wśród polskich konsumentów pokazały, że najważniejszym kryterium oceny autentyczności działań ekologicznych marek są przestrzegane przez standardy ekologiczne.
Współczesny rynek nieustannie ewoluuje, a konsumenci stają się coraz bardziej świadomi wpływu swoich wyborów na środowisko. Greenwashing i cleanwashing są na celowniku konsumentów a dla wielu marek, proekologiczna komunikacja stała się koniecznością i kluczowym elementem budowania pozytywnego wizerunku oraz zyskiwania lojalności konsumentów. Jednakże, jak pokazują wyniki najnowszych badań OBTK, współczesni konsumenci stają się ekosceptyczni i bardziej wymagający wobec tego, co marki prezentują jako swoje działania na rzecz ochrony środowiska.
Jak pokazują wyniki najnowszych badań OBTK, współczesni konsumenci stają się ekosceptyczni i bardziej wymagający wobec tego, co marki prezentują jako swoje działania na rzecz ochrony środowiska.
Kryteria oceny autentyczności działań ekologicznych marek
Badania dostarczyły istotnych wskazówek dla firm, które dążą do skutecznej i wiarygodnej komunikacji ekologicznej o swoich markach. Konsumenci wskazali w badaniach m.in. jakimi kryteriami oceniają autentyczność działań ekologicznych. 38,2% spośród ankietowanych najważniejszym kryterium oceny wskazało na spełniane przez marki „standardy ekologiczne”. Częściej zwracali uwagę na to kryterium mężczyźni (42,2%) niż kobiety (34,6%). Jest to jasny sygnał dla firm, że muszą działać zgodnie z klarownymi i wiarygodnymi standardami, które są dla konsumenta łatwe do zweryfikowania.
Certyfikaty ekologiczne stanowią drugie najważniejsze kryterium oceny, zdaniem 37,1% respondentów. To pokazuje, że konsumentom zależy na niezależnym potwierdzeniu ekologiczności produktów i działań danej marki. Również zrównoważona produkcja cieszy się dużym zaufaniem (35%), co dowodzi, że konsumenci chcą wspierać firmy, które dbają o minimalizację negatywnego wpływu na środowisko.
Interesującym sygnałem jaki wysłali w badaniach konsumenci jest to, że mówienie o ekologiczności produktów w kampaniach jest najmniej istotne dla ankietowanych (13,8%). To oznacza, że konsumenci stawiają większy nacisk na rzeczywiste działania i przekazywanie konkretnej wiedzy niż na marketingowe hasła.
Ocena komunikacji marek dotyczącej działań ekologicznych
Ważnym aspektem jest ocena tego, w jaki sposób konsumenci postrzegają komunikację marek dotyczącą działań ekologicznych. W badaniu poprosiliśmy respondentów o ocenę na skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza, że marki komunikują to, co rzeczywiście robią, a 5 to próba zastosowania tzw. greenwashing (czyli próba przypisywania sobie większej ekologiczności, niż to jest faktycznie prawdą).
Wyniki pokazują, że: tylko 6,4% respondentów uważa, że marki rzeczywiście komunikują to, co robią, natomiast 41,9% wierzy w uczciwość komunikacji, ale mają jednak pewne wątpliwości co do jej wiarygodności. To, co wzbudza zaniepokojenie, to fakt, że aż 25,2% osób zaznaczyło na skali 4, co sugeruje, że odbierają komunikację marek jako dość mało wiarygodną. Konsumentów zauważających próbę komunikacji marek na wyrost (tzw. greenwashing) jest 2 razy więcej (15,7%) niż tych, którzy wierzą markom. Na greenwashing bardziej są wyczuleni respondenci w wieku 16-24 lata (21,3%) niż respondenci z grupy 25-34 lata (11,08%), którzy jednocześnie wierzą w uczciwość marek (13,9%) bardziej niż konsumenci 50+ (8,0%).
Nadchodzące trendy w komunikacji
Na podstawie wyników badań możemy wyciągnąć wnioski dotyczące przyszłych trendów w komunikacji ekologicznej marek. Marki powinny skupić się na dostarczaniu niezbitych dowodów swojej ekologicznej odpowiedzialności, takich jak udokumentowane standardy ekologiczne i certyfikaty.
„Mówienie w komunikacji o „naturalności”, „czystości” i „braku szkodliwych substancji” podparte grafikami w kolorach zieleni i niebieskiego to jest już za mało aby świadomy konsument na tej podstawie miał wybrać markę. Greenwashing i cleanwashing jest od lat na celowniku konsumentów i im dłużej takie praktyki będą stosowane w komunikacji, tym dłuższa i trudniejsza droga będzie przed firmami, żeby konsumenci ufali markom.” – mówi Norbert Ofmański z On Board Think Kong.
Przyszłość komunikacji ekologicznej będzie opierać się na uczciwości, przejrzystości i edukacji. Marki, które będą zdolne dostarczyć rzeczywistych dowodów swoich działań na rzecz ochrony środowiska, zyskają przewagę na wyedukowanym i konkurencyjnym rynku. Zrozumienie oczekiwań ekosceptycznych konsumentów oraz dostosowanie strategii komunikacji do ich potrzeb będzie kluczowe w osiągnięciu sukcesu w erze, gdzie ekologia staje się coraz istotniejszym elementem wyborów zakupowych.
*SW Research na zlecenie OBTK, sierpień 2023r. Badanie omnibusowe N=800
Źródło: On Board Think Kong