Czy Polacy „słuchają się” celebrytów w reklamach?
29/10/2025
Tak wynika z badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie agencji marketingowej LoveBrands Group. Sprawdzono w nim, jak obecność znanych osób w reklamie wpływa na jej odbiór. Okazuje się, że, choć wielu badanych deklaruje nieprzywiązanie do tego wagi lub odbieranie tego wręcz negatywnie, to w praktyce wygląda to nieco inaczej.
Czy reklamy z celebrytami podobają się Polakom?
28% ankietowanych twierdzi, że przy ocenie danej reklamy ma dla nich znaczenie to, czy bierze w niej udział jakaś znana osoba. Mężczyźni nieznacznie częściej (30 do 27%) niż kobiety przyznają, że jej obecność może wpłynąć na pozytywny odbiór reklamy przez nich. Tylko co trzeci 32%) badany jest zdania, że zaangażowanie do reklamy celebryty może podnieść jej wartość wizualną.
Wielu badanych zwraca uwagę na to, że reklamom z udziałem znanych osób często brakuje spójności przekazu. Ponad połowa z nich (53%) często zauważa dość przypadkowy dobór postaci do danego produktu czy marki, którą reprezentuje. 48% z kolei twierdzi, że reklamy z celebrytami częściej ich irytują niż zachęcają do zakupu. Dla takiego samego odsetka respondentów znana twarz jest tylko czynnikiem odwracającym uwagę od samego przekazu. To tylko wzmaga uczucie przesytu, który odczuwa wielu (58%) Polaków, gdy widzą sławną osobę reklamującą więcej niż jeden produkt — ich zdaniem jej rola traci wtedy na wiarygodności. „Z naszych badań wynika, że zarówno mediana, jak i dominanta (wartość występująca najczęściej jako preferowana) to 2 różne reklamy w tym samym czasie” — Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research. Te wyniki mogą stanowić istotne wskazówki dla branży marketingowej, ale również dla samych celebrytów.
Większość Polaków jest dosyć sceptyczna co do prawdziwych opinii sławnych osób o produktach, które reklamują. Ich zdaniem szanse na to, że faktycznie ich używają, wynoszą 39%. Z kolei jedna trzecia szacuje je na 60%.
Celebryta czy „zwykły człowiek”?
Nieco ponad połowa (52%) Polaków deklaruje, że obecność znanych osób w reklamach jest im obojętna. Zapytani o to, czy wolą, gdy występują w nich „zwykli” ludzie, w 53% przypadków odpowiadają twierdząco. Tylko 29% wyraziło opinię, że obecność sławnej osoby w reklamie jest korzystna i dodaje jej prestiżu.
Co ciekawe, 41% badanych przyznaje, że niektórych celebrytów kojarzy jedynie z materiałów marketingowych z ich udziałem. Może to świadczyć o tym, że tego typu działalność jest rzeczywiście skutecznym sposobem na zdobycie większej rozpoznawalności.
Praktyka rozmija się z deklaracjami
W ramach badania został również przeprowadzony eksperyment, w którym sprawdzono w praktyce wpływ obecności celebrytów w reklamie na jej odbiór. Jak dobrze wiedzą bowiem badacze, nie zawsze, z różnych powodów, deklaracje respondentów pokrywają się z rzeczywistością.
Ankietowanym pokazano losowo dobrane materiały reklamowe tego samego produktu w dwóch wariantach — z udziałem znanej osoby oraz bez niej. Większość z nich wybrała tę pierwszą opcję. Jako najczęstszy powód (76% odpowiedzi) podają większą siłę przekonywania takiej reklamy. 35% wprost przyznaje, że eksperyment uświadomił im, jaki wpływ na ich decyzję miało wykorzystanie w niej wizerunku znanej osoby. Taki sam odsetek uczestników badania deklaruje, że zachęciło ich to do wyboru tego wariantu, a 19% — że wręcz przeciwnie.
Dla marketerów to ważna informacja. Mimo deklarowanego, krytycznego podejścia Polaków do udziału celebrytów w reklamach (41% ankietowanych oficjalnie twierdzi, że ich obecność nie przyciąga ich uwagi), empirycznie działają oni na naszą wyobraźnię, zwiększając preferencje zakupowe — a oto w reklamie przede wszystkim chodzi.
Ewelina Pawłowska
LoveBrands Group
Lubimy czytać o celebrytach
Badanych zapytano też o to, jak czy i jak często śledzą wiadomości o znanych osobach. Wyniki są interesujące. „Ponad połowa ankietowanych (54%) przyznała, że co najmniej raz w tygodniu przegląda w internecie informacje i doniesienia ze świata gwiazd i celebrytów. 21% z nas robi to codziennie lub nawet kilka razy dziennie” mówi Piotr Zimolzak. Często niechętnie się do tego przyznajemy, ale wielu z nas lubi zaglądać do świata znanych i lubianych. Być może stąd wynika udowodniona w praktycznym eksperymencie skłonność do pozytywnej oceny komunikacji marketingowej z ich udziałem.
Ⓒ COPYRIGHT 2012-2025 SW RESEARCH SP. Z O.O.
